Das Luxus-Verständnis – weg von materiellen, hin zu immateriellen Werten – hat sich in der westlichen Welt in den vergangenen Jahren verschoben. Einer, der sich seit vielen Jahren mit Luxus in Hotels beschäftigt und mehrere Luxusresorts über einen Zeitraum von 20 Jahren entwickelt und aufgebaut hat, ist Marc Aeberhard. Der Berner Hotelprofi ist heute u.a. Dozent und Mitglied der strategischen Task Force „Luxus“ der ITB Berlin. Wie lauten die neusten Trends im Luxusmarkt?
Jahrzehntelang manifestierte sich Luxus (somit auch Luxustourismus und die Luxushotellerie) in einer auffälligen Darstellung materiellen Überflusses: seien dies pompöse Autos, hallenartige Suiten oder goldbefrachtete Accessoires. Der materielle Luxus – in den 90er-Jahren zunehmend auch als „Bling Bling Luxus“ belächelt – begann zu wanken. Der seit dem 2. Weltkrieg unentwegt und zuletzt enorm gestiegene Wohlstand des Mittelstandes setzte die Haute Volée unter enormen Druck, reicht doch eine einseitige Differenzierung mittels materieller Statussymbole längst nicht mehr. Dennoch und allen Veränderungen zum Trotz: eine Kardinalsdimension der Luxusdefinition bleibt über alle Entwicklungen und Trends erhalten: die der Exklusivität, also die beschränkte Verfügbarkeit des jeweils Nachgefragten, bis hin zur künstlichen Verknappung des Angebotes.
So erstaunt es nicht, dass auf die Bling-Bling-Zeit eine Phase des immateriellen Luxus folgte. Die Rede ist von „New Luxury“. Eine Luxus-Definition, die weit schwieriger fassbar ist als der alte, materielle Luxus, da „New Luxury“ auf subjektiven, emotionalen und somit immateriellen Werten aufbaut, die oft nicht materiell fassbar und schwer quantifizierbar sind.
„Zeit, Raum, Natur, Gesundheit, personifizierter Service und Exklusivität waren und sind noch immer die raren Dimensionen, nach denen der Top-End-Reisende trachtet.“
Marc Aeberhard
Zeit, Raum (hierzu gehört auch der umsystemische Raum dazu, also die Natur), Gesundheit, Sicherheit, individualisierter Service (Guest-Profiling) und die bereits erwähnte Exklusivität waren und sind noch immer die raren Dimensionen, nach denen der Top-End-Reisende trachtet – und für dessen Erhalt er auch bereit ist, erhebliche Mittel einzusetzen.
Gerade der Bereich der Sicherheit wird in seiner Bedeutung oft völlig unterschätzt. Während die allermeisten Hotels in digitale Hightech-Gebilde hochgerüstet werden, fällt der Aspekt der Datensicherheit automatisch zum Opfer. Die Topend-Klientel ist in höchstem Masse sensibel auf public exposure und taucht daher in ein Parallel-Universum ab, in dem es unter sich ist. Ein geschlossener Kreis von auserwählten Reiseveranstaltern, Hoteliers und Gästen. Wer in den Kreis aufgenommen werden möchte, muss Zutrittshürden (Einladungen) überwinden. Die Erfassung und Beschreibung von Sicherheit und Exklusivität – in diesem Zusammenhang kann auch von „Hidden Luxury“ gesprochen werden – ist weit subtiler als alle bisher gekannten Luxusformen. Seine besondere Faszination liegt in der starken Betonung von Diskretion und Privatsphäre. So erstaunt es denn auch nicht, dass die Protagonisten im Kreise des Top-End mitunter derart medienscheu geworden sind, dass sie oft völlig unerkannt bleiben und es als besonderes Privileg erachten, selbst einfachsten Besorgungen völlig unerkannt in der Öffentlichkeit nachgehen können.
Es ist von besonderer Bedeutung für das „New Luxury“-Verständnis, dass erst das komplette Zusammenspiel der erwähnten Dimensionen (Raum, Zeit, Service, Sicherheit, Exklusivität und Gesundheit) das Luxus-Erlebnis komplett machen – sozusagen eine holistische Luxuserfahrung…
Da nun aber – nicht zuletzt «dank» rasend schnell operierender und reagierender Medien (online und analog) – Neues und ganz Neues sofort aufgesogen und verbreitet wird, verlieren auch die „New Luxury“-Dimensionen bereits wieder an Schwung.
Wir definieren im Luxus und Top-End-Bereich daher nun weitere Zyklen, die am immateriellen Luxusverständnis anschliessen: Hierzu gehören einerseits die Dimensionen des sensorischen Luxus und in einer weiteren, höchsten Stufe, sind Bedürfnisse nach spirituellem Luxus.
„Hidden Luxury ist das Abtauchen der wohlhabenden Menschen und Superreichen in ein Parallel-Universum, in dem sie unter sich sind…“
Marc Aeberhard
In hedonistischen Gesellschaften des Westens rückt die egozentrierte Wahrnehmung der Umwelt immer stärker in den Mittepunkt des eigenen Seins. Kein Wunder also, dass die individualisierte Wahrnehmung und kognitive Einschätzung von (hotelleristischen) Dienstleistungen auch die Dimensionen des Sensorischen berühren. Neben der oft stark strapazierten oder überstrapazierten optischen und akustischen Impulse, denen der moderne Mensch in seinem Alltag in einem wahren Reize-Tsunami ausgesetzt ist, sehnt er sich nach Entspannung und Erholung. Während also Entschleunigung bezüglich Lärms und optischen Eindrücken angesagt ist, wird die besondere Betonung der übrigen Sinne wie Haptik, Sensorik und Olfaktorik stimuliert. In diesem Kontext ist ein holistisches Gesamterlebnis eine komplett neue Luxus-Erfahrung und fordert schon hier vom Hotelier / der Hotelière Erhebliches ab, denn Hotelkonzepte mit einer Ausrichtung auf immaterielle und sensorische Luxusdimensionen sind komplett neu zu definieren.
Darüber hinaus dreht sich die Luxusspirale jedoch noch weiter und schraubt sich an die ultimative Dimension spirituellen Luxus’ hoch. Erst wenn der Mensch bezüglich seines Wohlergehens in einer Mind-Body-Soul-Balance und somit in der Ruhe ist, kann auf Themen wie Reise-zum-eigenen-Ich und das Herantasten an das ureigene Glück / die ersehnte Glückseligkeit überhaupt fokussiert werden.
Die besondere Rolle des Hotels liegt hier jedoch nicht im Bereich des Begleiters, sondern des Facilitators; es müssen Rahmenbedingungen geschaffen werden, die ein Entrücken in die ultimativ sensiblen, aber auch enorm zarten und innigen Sphären menschlichen Seins ermöglichen. Die Philosophie spricht hier von Apotheose. Dies ist in einem hotelleristischen Kontext wohl etwas hochgegriffen, fasst aber zusammen, worin sich der fundamentale Paradigmenwechsel des herkömmlichen Luxusverständnisses manifestiert: Es geht von der Verschiebung der Vorstellung von «to have» zur individualisierten Realisierung des «to be».
Buch-Tipp: Grundlagen und neue Perspektiven des Luxustourismus
Kundenverhalten – Paradigmenwechsel – Markttrends – Best-Practice-Beispiele
Herausgeber: Roland Conrady, David Ruetz, Marc Aeberhard
Reisen bildet den Zeitgeist einer Epoche ab. In den vergangenen zwei Jahrzehnten hat sich durch weltweite Wohlstandsgewinne und den Wandel von Wertvorstellungen ein neues Konsummuster herausgebildet: der Luxustourismus in seinen neuen Ausprägungen – ein bislang wenig erforschtes Phänomen, das die Herausgeber und Autoren dieses Buchs ausführlich beschreiben und analysieren.
Die Autoren sind anerkannte Wissenschaftler und renommierte Führungskräfte von Luxusanbietern. Es wird gezeigt, wie sich das Luxus-Verständnis von materiellen zu immateriellen Dimensionen verschoben hat und welche neuen Trends den Luxusmarkt in Zukunft prägen werden. CHF 57.50
Erhältlich im Buchhandel oder bei customerservice@springer.com
