Wie Hotels die Inflation meistern können

Das Schreckgespenst der Inflation ist zurück. Nach einer längeren Zeitdauer normaler Preisanpassungen in der Hotellerie zwischen ein und drei Prozent, erleben wir momentan Preissteigerungen in ungewohnter Höhe. Der renommierte Hotelpreis- und Strategie-Experte Dr. Christoph Nussbaumer zeigt exklusiv auf Hotel Inside auf, wie Hotels die aktuelle Inflation meistern können.

Die massiven Engpässe und Kostensteigerungen im Energiebereich, bei Lebensmitteln, bei Handwerkern, bei Ersatzteilen, im Baubereich und vor allem bei den Mitarbeitern sind zum Teil beängstigend. Und zum nach wie vor aktuellen Corona-Wahnsinn und dem Ukraine-Krieg kommen Veränderungen von der Kundenseite hinzu, die auch zu berücksichtigen sind. Kunden buchen kurzfristiger, vergleichen die Preise intensiver, verzichten auch auf Urlaub, oder wollen wieder einmal ganz woanders hin.

Inflation ist abgeleitet vom lateinischen Wort inflare, was so viel bedeutet wie aufblasen oder aufblähen. Der Wert des Geldes sinkt vor allem dann, wenn die Geldmenge relativ zur Gütermenge wächst. Die Expansion der Geldmenge durch die Geldpolitik der Europäischen Zentralbank, Nachwirkungen der Finanzkrise von 2008 bis 2010, internationale Handelskonflikte, Unterbrechungen der globalen Lieferketten und weitere Effekte wirken sich auf Preise aus. Aus Sicht eines Hoteliers bedeutet dies höhere Einkaufspreise und somit höhere Kosten, aber auch die Notwendigkeit, die gestiegenen Kosten bei den eigenen Preisen zu berücksichtigen.

Die Inflation wird uns so schnell nicht verlassen. Daher muss das Ziel sein, mit diesem Effekt zu leben und das Unternehmen trotzdem erfolgreich zu führen.
Dr.Christoph Nussbaumer

Den Gewinn verteidigen

Die Inflation wird uns so schnell nicht verlassen. Daher muss das Ziel sein, mit diesem Effekt zu leben und das Unternehmen trotzdem erfolgreich zu führen. Die Inflation hat Gewinner und Verlierer. Ein Hotelbetrieb wird vor allem mit höheren Kosten konfrontiert, die je nach Kostenart sehr unterschiedlich steigen können. Andererseits werden auch die bestehenden Schulden inflationiert, d. h. sie verlieren an Wert. Dafür werden jedoch die Zinsen steigen, was wiederum höhere Kosten bedeutet.

Die ökonomischen Gesetzmäßigkeiten gelten auch in inflationären Zeiten. Wenn Kosten steigen, müssen auch Umsätze steigen, damit ein Gewinn erzielt werden kann. Das durchschnittliche Ergebnis vor Steuern von Hotelbetrieben lag in Österreich (2020/2021) dank der Beihilfen bei sensationellen 8,99 Prozent der Betriebsleistung (Quelle: KMU-Forschung Austria).

Dennoch, bei einer Kostensteigerung von zehn Prozent und einer konstanten Auslastung müssen die Preise daher ebenso um zehn Prozent erhöht werden, soll die Gewinnmarge gerettet werden. Eine solche Preiserhöhung hat jedoch Auswirkungen auf die Preiselastizität. Die Kunden achten vielleicht stärker auf Preise und versuchen, günstigere Angebote zu erwischen. Wenn das Hotel Preismacht hat, also Preise aufgrund seiner starken Wettbewerbsposition erhöhen kann, ohne dass sich die Nachfrage spürbar verändert, dann spricht man von Pricing Power. Preisveränderungen haben in diesem Fall kaum Auswirkungen auf die Auslastung, was zu steigenden Umsätzen und einer Beibehaltung der Gewinnmarge führen würde.

Preispotenziale nutzen

Die Preise einfach um zehn Prozent erhöhen und durchsetzen, wird den meisten Hotelbetrieben nicht gelingen, denn ihre Pricing Power ist nicht stark genug. Doch was soll man tun, wenn die Preise nicht einfach erhöht werden können? Zunächst kann festgestellt werden, dass die meisten Hotelbetriebe versteckte Potenziale haben, d. h. viele Hotels sind sich nicht bewusst, was sie preislich machen können.

Ein Hotel kann mehrere Stellhebel nutzen, zum Beispiel die Preisbereitschaft durch eine gute Nutzenkommunikation steigern, die wirkliche Inflation des Hotels als Berechnungsgrundlage für den Inflationsaufschlag nutzen und die Preise frühzeitig anpassen. In der saisonalen Differenzierung sind oft Potenziale versteckt, ebenso bei der Preisspanne, der Differenz zwischen dem Ankerpreis (günstigstes Zimmer) und dem Preisanker (teuerstes Zimmer).

Die Inflation ist da und sie wird vorläufig bleiben. Die Zeiten relativ preisstabiler Jahre sind vorbei. Die meisten Hotelbetriebe und Kunden werden auf der Verliererseite stehen. Es ist unmöglich, sich den Wirkungen der Inflation voll zu entziehen. Inflation ist keineswegs nur eine Frage der Kostenüberwälzung durch preisliche Anpassungen oder durch Kostensenkungen, sondern fordert einen Kulturwandel im gesamten Hotelbetrieb. Wenn dieser Wandel schnell und konsequent bewältigt wird, dann kann es gelingen, die Inflation zu meistern und damit das Überleben des Hotelbetriebes zu sichern.

Neben den Anker-Effekten können weitere psychologische Effekte berücksichtigt werden, wie beispielsweise der Bandwagon-Effekt, der hilft, andere Kunden zur Buchung zu bewegen, weil viele Kunden mittelpreisige Kategorien buchen, oder dem Kontrasteffekt, indem die Top-Suite angeboten wird, die im Vergleich zu den mittelpreisigen Zimmern deutlich teurer ist und hilft, die mittelpreisigen Zimmer besser zu verkaufen. Der Framing-Effekt kann genutzt werden, indem die Namen der Zimmer-Kategorien emotional gestaltet werden, was nachweisbar zu mehr Buchungen und besseren Bewertungen führen kann.

Eine Renovierung älterer Zimmer hat in der Regel einen sehr positiven Effekt auf die Performance, sofern man die Preise entsprechend dem höheren Nutzen auch anpasst. Ein weiterer Effekt kann darin liegen, den Rabattdschungel zu lichten, die Leckagen trocken zu legen und somit eine höhere Marge zu erzielen.

Obwohl der Preis die mit Abstand stärkste Wirkung auf den Gewinn hat, sollten die Kosten nicht außer Acht gelassen werden. Hermann Simon, der kürzlich das Buch „Die Inflation schlagen“ veröffentlicht hat, meint, dass das Kostenmanagement bei der Gewinnverteidigung etwa 20 bis 30 Prozent der Gewinnlücke beseitigen kann. Effizienzsteigerung ist das Zauberwort. Effizienzpotenziale können vor allem in Prozessen und Abläufen schlummern. Hinterfragen Sie Abläufe, die schon seit Jahren unverändert sind!

Kostenmanagement optimieren

Auch das operative Controlling ist eine gute Möglichkeit, Kosten zu sparen, vor allem, da ein Controlling hilft die geplanten Budgets einzuhalten. Jeder Hotelbetrieb sollte ein monatliches Controlling etablieren, das zumindest einen monatlichen Soll-Ist-Vergleich zu leisten in der Lage ist. Dabei werden nicht nur die Aufwandarten laufend kontrolliert und gesteuert, sondern auch der Durchschnittspreis und weitere Kennzahlen. Das Controlling sollte soweit detailliert sein, dass auch eine Liquiditätssteuerung gewährleistet ist.