Rund 370 Führungskräfte und Entscheidungsträger aus Tourismus, Wirtschaft, Politik und Verwaltung kamen zur dritten Zürich Experience im The Circle am Flughafen Zürich. Was Zürich Tourismus hier seit 2024 aufgebaut hat, ist mehr als ein gut organisierter Branchentreff: Der Summit öffnet den Blick für die grossen gesellschaftlichen, wirtschaftlichen und politischen Veränderungen, die den Tourismus von morgen prägen werden. Das verdient Anerkennung – auch wenn die Breakout-Sessions in diesem Jahr deutlich hinter dem Anspruch des Gesamtformats zurückblieben. Ein Kommentar von Hans R. Amrein.
Ja, es gibt Tourismus- und Hotelkongresse, an denen sich die Branche vor allem selbst bestätigt. Man spricht über neue Märkte, Buchungszahlen, Kampagnen, Digitalisierung und Wachstum, lädt die üblichen Referentinnen und Referenten ein – und verlässt den Saal mit der beruhigenden Erkenntnis, dass eigentlich alles weitergehen könnte wie bisher. Die Zürich Experience funktioniert anders. Und genau das ist ihre Stärke.
Hotel Inside-Publizist Hans R. Amrein sprach mit Thomas Wüthrich (Direktor, links) und Guglielmo L. Brentel (Präsident) über die Zürich Experience 2026 (Bilanz):
Zürich Tourismus hat sich in den vergangenen Jahren den Ruf als aussergewöhnlich professionelle, kreative und innovative Destinationsmarketing-Organisation erarbeitet. Viele Entwicklungen im Städtetourismus wurden in Zürich früh erkannt und in die eigene Arbeit integriert, während andernorts noch stark mit klassischen Marketingmustern gearbeitet wurde. Mit der Zürich Experience übertragen Präsident Guglielmo L. Brentel und Direktor Thomas Wüthrich diesen Anspruch auf einen Fachkongress: offen, neugierig, kritisch und bereit, auch Themen auf die Bühne zu holen, die nicht in das übliche Wohlfühlprogramm der Tourismusbranche passen.
Die dritte Ausgabe am 27. August 2026 war dafür ein gutes Beispiel. Rund 370 Führungskräfte und Entscheidungsträger aus Tourismus, Wirtschaft, Politik und Verwaltung kamen im The Circle Convention Center am Flughafen Zürich zusammen. Im Zentrum standen nicht nur Wachstum und Vermarktung, sondern auch gesellschaftliche Akzeptanz, geopolitische Unsicherheiten, veränderte Gästeerwartungen und die Frage, wie Unternehmen und Destinationen in einer Welt im permanenten Wandel handlungsfähig bleiben.
Der Blick weit über den touristischen Tellerrand
Besonders deutlich wurde der Anspruch des Formats beim Auftritt von Richard David Precht. Der Philosoph und Bestsellerautor sprach über den «Angststillstand» – über die Gefahr, dass Angst vor Fehlern, Kritik und Veränderung Entscheidungen lähmt und Innovation verhindert. Doch der eigentliche Wert einer solchen Keynote liegt für einen Tourismuskongress gerade darin, dass sie nicht beim Tourismus stehen bleibt. Künstliche Intelligenz, geopolitische Machtverschiebungen, Klimawandel und tiefgreifende gesellschaftliche Veränderungen zwingen dazu, das eigene Geschäft in einen viel grösseren Zusammenhang zu stellen.
Die Botschaft, die dabei im Raum stand, war unbequem und wichtig: Die Welt befindet sich längst mitten in einer globalen Transformation. Vieles, was heute selbstverständlich erscheint, wird in zehn oder zwanzig Jahren anders sein. Auch der Wohlstand, der in weiten Teilen der westlichen Welt seit Jahrzehnten beinahe als Naturgesetz wahrgenommen wird, ist keineswegs garantiert. Wer über die Zukunft des Tourismus sprechen will, darf deshalb nicht nur über die nächste Sommersaison oder neue Quellmärkte diskutieren. Er muss über gesellschaftliche Stabilität, Technologie, Mobilität, Klima, Demografie, Akzeptanz und veränderte Lebensmodelle sprechen.
Ja, exakt hier zeigt Zürich Tourismus Mut. Die Organisation stellt nicht die beruhigende Prognose in den Mittelpunkt, wonach der weltweite Tourismus in den kommenden Jahren weiter wachsen dürfte. Sie fragt vielmehr, unter welchen Bedingungen dieses Wachstum überhaupt möglich und gesellschaftlich erwünscht ist. Themen wie Overtourism, ökologische Verantwortung, neue Reisebedürfnisse, die Generation Z oder der demografische Wandel werden nicht als Randnotizen behandelt, sondern als zentrale Zukunftsfragen.
Auch Gegenpositionen gehören auf die Bühne
Zu einem glaubwürdigen Zukunftskongress gehört zudem, dass nicht nur diejenigen zu Wort kommen, die den Tourismus grundsätzlich bejahen. Dass Zürich Tourismus auch tourismuskritischen Positionen Raum gibt, ist deshalb kein Risiko, sondern eine Stärke. In der Diskussion «Erfolg am Limit» sass etwa SP-Nationalrat David Roth auf dem Podium, der in Luzern eine Initiative zur Begrenzung der Hotelbetten lanciert hat. Gemeinsam mit Tourismusprofessor Jürg Stettler und Zürich-Tourismus-Präsident Guglielmo L. Brentel wurde über Nutzungskonflikte, Wertschöpfung, Arbeitsplätze und die gesellschaftlichen Folgen erfolgreichen Tourismus diskutiert.
Das ist genau die Debatte, die eine Branche führen muss, wenn sie langfristig Akzeptanz behalten will. Tourismus kann nicht mehr allein in Logiernächten, Frequenzen und Umsatz gedacht werden. Er ist Teil eines Lebensraums und steht damit immer auch im Spannungsfeld zwischen Gästen, lokaler Bevölkerung, Wirtschaft, Politik und Umwelt. Die niederländische Place-Branding-Expertin Geerte Udo zeigte am Beispiel Amsterdam, wie sich eine Destination vom klassischen Tourismusmarketing zu einem ganzheitlicheren Ansatz entwickeln kann, der die Bedürfnisse der Bevölkerung stärker einbezieht. Auch Beiträge von Seco-Direktorin Helene Budliger Artieda und Swiss-COO Oliver Buchhofer erweiterten den Blick auf globale wirtschaftliche und geopolitische Zusammenhänge.
Die Schwachstelle: Breakouts ohne genügend Tiefe
Gerade weil der Gesamtanlass einen so hohen Anspruch formuliert, fällt seine Schwachstelle umso deutlicher auf: die Breakout-Sessions. In diesem Jahr blieb dort bei mehreren Themen zu vieles an der Oberfläche. Das beginnt bei der Zeit. In 25 oder 30 Minuten lässt sich über künstliche Intelligenz, geopolitische Veränderungen, neue Kompetenzen im Arbeitsmarkt, veränderte Gästeerwartungen oder die Zukunft von Destinationen kaum ernsthaft debattieren. Kaum wird eine interessante These formuliert, ist die Session praktisch schon vorbei.
Auch bei der Auswahl der Gesprächspartner sollte die Zürich Experience künftig konsequenter sein. Auf eine solche Bühne gehören nicht einfach bekannte Vertreter aus Destinationen oder Tourismusorganisationen, sondern Persönlichkeiten mit ausgewiesener fachlicher Tiefe, eigenständigen Positionen und der Fähigkeit, über die Logik der eigenen Region hinauszudenken. Wer nur beschreibt, was in der eigenen Destination bereits gemacht wird, liefert noch keine Zukunftsdebatte. Ein Summit dieses Anspruchs braucht Köpfe, die Zusammenhänge erkennen, Thesen wagen, Widerspruch aushalten und das Publikum intellektuell herausfordern.
Kurz gesagt: Es braucht mehr «Richard David Prechts» aus dem Tourismus – nicht als Kopien des Philosophen, sondern im Sinne von unabhängigen, klugen und streitbaren Köpfen, die wirklich etwas zu sagen haben. Dazu gehört auch eine andere Art der Moderation. Weniger höfliches Abfragen vorbereiteter Expertenmeinungen, mehr Nachhaken, mehr Widerspruch, gelegentlich auch mehr Provokation. Eine gute Breakout-Session sollte eine echte Debatte auslösen. Dafür wären weniger Sessions mit mehr Zeit und sorgfältiger kuratierten Panels vermutlich wirkungsvoller als ein dichtes Programm, das Themen nur anreisst.
Der nächste Schritt könnte europäisch sein
Verstehen Sie mich richtig: Diese Kritik schmälert den Wert der Zürich Experience nicht – im Gegenteil. Sie zeigt, wie hoch die Erwartungen an ein Format inzwischen sind, das sich innerhalb von nur drei Ausgaben zu einer einzigartigen Plattform entwickelt hat. Zürich Tourismus hat mit der Zürich Experience etwas geschaffen, das im europäischen Städtetourismus in dieser Form seinesgleichen sucht: einen Kongress, der Marketing, Wirtschaft, Gesellschaft, Politik und Zukunftsfragen miteinander verbindet und dabei auch unbequeme Perspektiven zulässt.
Dafür gebührt Guglielmo L. Brentel, Thomas Wüthrich und dem ganzen Event-Team Anerkennung. Sie haben erkannt, dass die Zukunft des Tourismus nicht in einer touristischen Echokammer verhandelt werden kann. Genau diese Offenheit gibt der Zürich Experience das Potenzial, weit über Zürich und die Schweiz hinaus Strahlkraft zu entwickeln.
Warum also nicht den nächsten Schritt denken? Zürich als Gastgeber eines europäischen Städtetourismus-Summits, mit einem internationalen Publikum und Referentinnen und Referenten aus Tourismus, Stadtentwicklung, Technologie, Mobilität, Wissenschaft, Kultur, Wirtschaft und Politik. Die Themen sind längst europäisch und global. Das Format dafür ist in Zürich bereits vorhanden. Nun müsste man es nur noch konsequent weiterentwickeln.
Die vierte Zürich Experience findet am 26. August 2027 erneut im Circle Convention Center statt. Wenn Zürich Tourismus den Mut des bisherigen Formats beibehält und zugleich die Breakout-Sessions deutlich schärft, kann aus einem bereits sehr guten nationalen Fachkongress etwas noch Grösseres werden: ein europäischer Treffpunkt für alle, die nicht nur über mehr Tourismus sprechen wollen, sondern darüber, welchen Tourismus wir in Zukunft überhaupt wollen.
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