Luxus oder Ultra-Luxus? New Luxury? Hotel Inside geht der Frage nach: Wie verändert sich der Luxusmarkt in der Hospitality-Branche? Was ist „New Luxury“ im Hotel? Welche Rolle spielen materielle Dinge, zum Beispiel Interior Design und Materialisierung? Tatsache ist: Der Luxushotelmarkt befindet sich weltweit im Aufwind. Doch was bedeutet nun Luxus im Hotel?

Der Luxusmarkt wächst weltweit stetig an. Seit dem Ende der Corona-Krise Anfang 2022 findet im Luxussegment so etwas wie ein Boom statt. Doch was bedeutet Luxus in einer Zeit, in der wir ständig auf dem Sprung und always on sind? In einer Zeit, in der die «Generation Global» die Welt als ihr Zuhause ansieht und materieller Besitz zunehmend als Ballast empfindet? In der traditionelle Luxusmarken ihre Produkte lieber vernichten, als das Risiko einzugehen, dass ihre überschüssige Ware zu Dumpingpreisen verkauft wird?

Irgendetwas scheint falsch zu laufen – allen Statistiken zum Trotz. Luxus, der darüber definiert wird, dass sich Käufer dank bestimmter Statussymbole einer gewissen Gruppe zugehörig fühlen und das auch nach außen zeigen, hat als Distinktionsmerkmal in der westlichen Welt ausgedient.

Fast jeder, der will, kann sich heute auch mal ein Gucci-Täschchen leisten – oder einfach mal für ein Wochenende den roten PS-starken Porsche ausleihen. Oder ein Wochenende in einem Luxushotel geniessen. Die Demokratisierung der Luxusmärkte ist in vollem Gange, frei nach dem Credo des Marketing- Philosophen Jean-Noël Kapferer: „Jeder hat das Recht auf Luxus“.

Luxus wird als Gegenkonzept zu den Normen der aktuellen Alltagskultur gesehen. In diesem Sinne beschreibt auch der Philosoph Lambert Wiesing Luxus als einen selbstgewählten Anti-Wert, als Rebellion gegen eine komplexe und unsichere Welt. Luxus definiert sich damit immer weniger über das Objekt und dessen Besitz, sondern wird immer mehr zum Ausdruck des eigenen Lebensstils und der Werthaltung.

Als Rebellion gegen einen achtlosen Konsum von Luxusmarken, die zwar High-end-Produkte versprechen, aber dabei unfaire und umweltschädliche Herstellungsbedingungen in Kauf nehmen, setzt sich mehr und mehr ein nachhaltiger Luxus durch.

Die hohe Qualität und das Luxuriöse des Produkts werden allein an seiner Herkunft, dem Kontext der Produktion und Ausgangsmaterialien festgemacht. Ultralokale Produkte definieren sich und funktionieren ausschließlich über ihre Herkunft und Herstellung.

Bereits im Jahr 2007 sprachen die Autoren Jem Bendell und Anthony Kleanthous in einem WWF-Report von «Deeper Luxury»: Das wachsende Bewusstsein der Konsumenten für ökologische und soziale Probleme sei die größte kulturelle Verschiebung des 21. Jahrhunderts.

Inzwischen nehmen sich diverse Unternehmen und Hotelgruppen genau dieser globalen Herausforderung an. Diesen Entrepreneuren geht es also nicht in erster Linie darum, ein Luxusprodukt anzubieten, sondern ein Problem zu lösen. So hatte sich etwa Tesla mit dem Roadster nicht zum Ziel gesetzt, einen Luxussportwagen auf den Markt zu bringen, sondern seine selbsternannte Mission zu erfüllen – die Beschleunigung des Übergangs zu nachhaltiger Energie.

Sustainable Luxury kann als disruptive Innovation verstanden werden, da die Pioniere meist nicht aus der Luxusbranche selbst stammen, sondern einen Aspekt in den Vordergrund stellen, der bisher für Luxusmarken keine oder nur eine untergeordnete Rolle spielte. Disruptoren agieren dabei häufig über Grenzen und Branchen hinweg, investieren in viele unterschiedliche Kleinprojekte und zeichnen sich durch zielstrebigen Gewinnzuwachs aus.

Oft wirkt ihr Handeln auf den ersten Blick paradox, es bricht mit bekannten Mustern, und die Visionen pendeln häufig zwischen Größenwahn und Weltverbesserung. Immer werden diese Visionäre aber von einem Anliegen getrieben, das sich in Produkten oder Services manifestiert.

Auch der Konsum dieser Objekte fokussiert folglich auf das Anliegen: Man konsumiert etwas, weil man die Werte, die das Unternehmen verkörpert, teilt, und weil man die Verfolgung dieser Ziele unterstützen möchte. Und diese Nachhaltigkeit hat ihren Preis. Denn wer eine Mission verfolgt, dem geht es nicht um schlichte Kostenreduktion – erst recht nicht auf Kosten anderer oder der Umwelt.

Zwar wird von Unternehmen, darunter auch Hotels, immer stärker ein Purpose eingefordert – ein höherer Zweck und eine klare Bestimmung –, doch haben bisher lediglich 18 Prozent der Firmen im DACH-Raum und sogar nur 11 Prozent der weltweit agierenden Firmen ein Unternehmensziel in ihrem Markenclaim herausgearbeitet. Mehr als die Hälfte der Organisationen stellte den rationalen Nutzen des angebotenen Produkts in den Vordergrund.

Dennoch ist klar: Immer mehr Konsumenten erwarten ein ökosoziales Verhalten von Unternehmen und Marken!

Die Edelman-Earned-Brand-Studie 2018 kommt zu dem Ergebnis, dass fast zwei Drittel (64 Prozent) der Verbraucher weltweit eine Marke allein wegen ihrer Position in einer sozialen oder politischen Frage kaufen oder boykottieren – ein Anstieg von 13 Prozentpunkten gegenüber dem Vorjahr.

Mehr als die Hälfte (53 Prozent) sind sogar davon überzeugt, dass Marken mehr tun können als Regierungen, um soziale Missstände zu lösen. Vor allem den unter 35-Jährigen ist das Anliegen eines Unternehmens wichtig. Diese Verknüpfung von Luxus und Nachhaltigkeit bringt den Lebensstil des Öko-Hedonismus hervor: Es geht darum, individuell luxuriös zu leben – und zugleich sozial Gutes zu tun.

Quelle: Zukunftsinstitut, aus der Trendstudie FUTURE PRODUCTS. Erfahren Sie in 9 Thesen und 91 Innovationen, wie Ihnen zukunftsfähige Produktentwicklung gelingt. Dieser Hotel Inside-Artikel ist ein Auszug aus These 6: New Luxury.

Thesen zu «New Luxury»

• Das Leben im Hier und Jetzt wertig und genussorientiert auszukosten, erlebt ein Revival – als bewusster Gegenentwurf zum vernünftigen und zukunftsorientierten Alltag. In der traditionellen Luxusbranche, aber auch in Märkten anderer Segmente leitet das einen rebellionsgeprägten Paradigmenwechsel ein. Dieser führt zu einem neuem Luxusverständnis zwischen Exklusivität und Massenzugänglichkeit.
  
  
• Luxus gilt seit jeher als eine irrationale Form des Konsums – ein meist hoch emotionales Verhalten, das sich besonders in wirtschaftlich stabilen Zeiten nicht ausschließlich an monetärer Liquidität festmacht. Luxus braucht man nicht, Luxus muss man wollen. Nicht zuletzt deshalb scheint sich die Definition und Phänomenologie von Luxus regelmäßig neu zu finden.
  
  
• Vom Luxus als “Bling Bling” haben wir uns spätestens seit der Finanzkrise verabschiedet. Prestige und Protz der 1980er-Jahre äußerte sich in Form von teuren Luxusautos und präsenter Markenkleidung, die zur Schau stellen sollten, was man hat, wie viel man sich leisten kann und wer man dementsprechend ist. Ein Luxus, der besonders nach außen Schlagkraft hatte und sich in oberflächlicher Opulenz ergoss.
  
  
• In den vergangenen Jahren entwickelte sich ein neuer Umgang mit Luxus. Mit der Aufwertung von qualitativ hochwertigen Produkten, Unikaten und exklusiven Services zeigt Luxus heute auch seine postmaterielle Seite. Vor wenigen Jahren beschrieb das Zukunftsinstitut das Phänomen des «Stealth Luxury», ein Luxusverhalten, das sich mehr über edle Verarbeitung, nur für Kenner sichtbare Qualitäten oder Insiderwissen definiert als anhand offensichtlicher Merkmale wie Markenemblemen. Produkte mit Geschichten und Erfahrungswert gewinnen als Luxusgut an Bedeutung, während Glanz und Glamour in den Hintergrund rücken. Besonders das Hipstertum verkörpert diese Einstellung zum Luxus.
  
  
• Luxus ist nicht mehr der reine Besitz von Dingen, sondern das individuelle Erlebnis und die Zeit dafür. “Weg von der Edel-Limousine und dem klassischen Fünf-Sterne-Hotel, hin zum handgefertigten Fahrrad und dem Tag mit der Familie“, resümiert es das Gottlieb Duttweiler Institut. Besonders das Luxusgut “Zeit“ wird heute in vielen Branchen zelebriert – mit einem Quiet Room im hochfrequentierten Kaufhaus Selfridges oder dem Angebot von Slow Food auf den Straßenmärkten in Großstädten. Bei dem rasanten Wandel in den vergangenen Jahren scheint Luxus heute in seinem per se überflüssigen Sein einen emotionalen Wert zu haben, der das Leben nachhaltig wertiger macht.
  
  
• Luxus wird zum selbstgewählten Anti-Wert: gegen Beschleunigung, gegen Rationalität, gegen Multioptionalität, gegen das Effizienzdenken und gegen die Zukunftsplanung. Zwei Treiber sind richtungsweisend für diese Entwicklung: die Demokratisierung der Luxusmärkte und die Individualisierung.
  
  
• Der Luxus-Konsum wird breitenwirksamer. Befeuert durch die erfolgreiche Konjunktur der vergangenen Jahre (Ausnahme Pandemie 2020 bis 2022), leisten sich immer mehr Gesellschaftsschichten einen gewissen Luxus. Statistisch gesehen hält jeder zweite Mensch im DACH-Raum die eigene wirtschaftliche Lage für sehr gut (Allensbach). Darauf reagiert der Luxusmarkt mit einer Öffnung für die Masse. Die sogenannten “Masstige“-Linien (zusammengesetzt aus Masse und Prestige) setzen auf Luxus für eine möglichst breite Käuferschaft: Dieser Konsumtrend manifestiertsich in Premium-Handcraft-Coffee und Premium-Wellness-Angeboten sowie in günstigeren Zweitlinien von exklusiven Modemarken und Automobilherstellern. Nach dem Credo des Marketingphilosophen Jean Noel Kapferer – “Jeder hat das Recht auf Luxus“ – werden Produkte angeboten, die einer breiteren Kundschaft ermöglichen, sich mit einem Hauch von Exklusivität zu umgeben.
  
  
• Luxus – in Form von exklusiven Produkten – wird damit paradoxerweise alltagstauglicher und löst sich immer mehr von der Potenz exklusiver Eliteschichten, hin zu einem milieuübergreifenden, offeneren Luxusmarkt. Bis 2024 prognostiziert die Unternehmensberatung Bain & Company einen wachsenden Markt mit weltweit rund 400 Millionen Luxuskunden.
  
  
• Das neue Luxusdenken hat längst auch die exklusive Modeindustrie erreicht. Während in der Fashion-Branche zwar vorherrschend noch viele Kollektionen einer Marke im Jahr produziert werden, um die beschleunigten Konsumnachfrage zu bedienen, zeigen insbesondere junge, aufstrebende Luxus-Designer Gegenwehr, indem sie nur noch wenige, dafür wertige Kleidungsstücke produzieren. Sie etablieren das Konzept von entschleunigter Slow Fashion als hochpreisigen Luxus und Gegenmodell zum Konzept Kleidung als Konsumware.

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