St. Moritz galt jahrzehntelang als glamouröse Bühne des Jet-Sets. Doch hinter der Fassade aus Polo, Luxushotels und Champagnerklima entsteht heute eine wirtschaftlich starke, strategisch geführte Ganzjahresdestination. Ein Kommentar über die Transformation einer Tourismus-Ikone.
Ich weilte wieder einmal einige Tage in St. Moritz, kurz vor dem Start zur Wintersaison 2025/26 – und wie immer war da dieses Gefühl, dass man einen Ort betritt, der gleichzeitig Mythos und Realität ist. Jahrzehntelang lebte St. Moritz vom Image als Treffpunkt der Reichen, Schönen und Mächtigen. Der ehemalige Tourismusdirektor Hanspeter Danuser sprach vom berühmten «Champagnerklima», einem Begriff, der bis heute unauslöschlich mit diesem Ort verbunden ist.
Und ja: Dieser Jet-Set existiert weiterhin – besonders zwischen Weihnachten, Neujahr und Ende Februar. Milliardäre, Filmstars, Unternehmerdynastien und gekrönte Häupter treffen sich im Dracula Club (Gründer Gunter Sachs), beim Snow Polo auf dem gefrorenen See, im Cresta Run oder bei Veranstaltungen (Gourmet-Festival usw.), die weltweit ihresgleichen suchen. Viele Superreiche besitzen Häuser am Suvretta-Hang oder luxuriöse Apartments, manche kommen seit Generationen ins Engadin. Dieser internationale Glamour ist Teil der DNA von St. Moritz – und er wird es auch bleiben.
Doch während sich viele Destinationen auf solchen Mythen ausruhen würden, verfolgen die heutigen Verantwortlichen von St. Moritz Tourismus einen strategisch deutlich moderneren Ansatz. Für sie ist Luxustourismus nicht nur ein ästhetischer Begriff, sondern ein ökonomisches Modell. Er steht für hohe Wertschöpfung, starke Gästeausgaben, internationale Sichtbarkeit und eine klare Positionierung im globalen Wettbewerb. St. Moritz wird nicht mehr über Prominentenlisten vermarktet, sondern über wirtschaftliche Leistungsfähigkeit.
Besonders spannend ist dabei die Entwicklung des Sommers. Lange spielte er eine Nebenrolle – heute jedoch verändert sich das Bild rapide. Immer mehr Menschen aus aller Welt verbringen die heissen Monate Juli und August im Badrutt’s Palace, im Kulm oder in ihren eigenen Villen. Der Sommer ist klimatisch ideal, landschaftlich überwältigend und touristisch hochwertig geworden. Das Engadin bietet Ruhe, Natur, Sport und kulturelle Tiefe – und es bietet sie auf einem Niveau, das international herausragt.
Was Orte wie Pontresina, Celerina oder Sils längst geschafft haben, setzt nun auch St. Moritz konsequent um: Die Transformation zur echten Ganzjahresdestination. Die Wertschöpfung verteilt sich breiter, die Abhängigkeit von einzelnen Saisonspitzen sinkt, und die Destination entwickelt eine wirtschaftliche Resilienz, die zukunftsweisend ist.
Im globalen Vergleich muss sich St. Moritz ohnehin nie verstecken. Wer die Höhenlage, die Schneesicherheit, die gewaltige Seenlandschaft, Naturjuwelen wie das Fextal, die umliegenden 4000er und die gastronomische Dichte betrachtet, erkennt sofort: St. Moritz spielt in einer eigenen Liga. Weder Vail noch Lech-Zürs oder Kitzbühel vereinen diese Faktoren in solcher Dichte. Dazu kommt eine einzigartige Mischung aus Schweizer Zuverlässigkeit, internationalem Flair und touristischer Professionalität.
St. Moritz ist heute nicht nur ein Winter-Hotspot, sondern ein wirtschaftlich hochattraktiver Standort, der seine Tradition würdigt, aber längst nicht mehr von ihr abhängig ist. Für mich ist die Entwicklung der letzten Jahre eine der spannendsten Transformationen im alpinen Tourismus: Der Jet-Set-Hotspot bleibt, doch er wird ergänzt durch etwas viel Wertvolleres – eine strategisch durchdachte, nachhaltig finanzierte, ganzjährige Leistungsfähigkeit. St. Moritz wird damit zu einer Destination, die nicht nur glänzt, sondern wirtschaftlich strahlt.
Hans R. Amrein
Publizist & Gesellschafter
