Die meisten Hotels in der DACH-Region, besonders die privat geführten Einzelbetriebe, sind nicht klar positioniert. Sie investieren viel Geld in Architektur, Design oder Gastronomie – aber nicht in das, was wirklich zählt: eine unverwechselbare Identität. Hotels, die austauschbar sind und sich primär über den Preis verkaufen, haben einen fatalen Wettbewerbsnachteil im Kampf gegen global agierende Marken.
Die Realität ist ernüchternd und wird durch zahlreiche Studien bestätigt: Rund zwei Drittel der Hotels in der Schweiz – und ähnliche Verhältnisse herrschen in Deutschland und Österreich – haben keine klare Positionierung. Sie verkaufen Zimmer, vielleicht noch mit Frühstück, aber ohne klares Profil. Das erinnert an Hospitality vor vierzig oder fünfzig Jahren. Der Unterschied: Damals funktionierte es, heute nicht mehr.
Immer mehr Gäste von heute wollen keine 08/15-Hotels, sie suchen Geschichten, Überraschungen, individuelle Erlebnisse. Sie wollen spüren, warum genau dieses Hotel etwas Besonderes ist. Wer nur Betten oder Zimmer anbietet, muss sich über Preisdruck, sinkende Margen, mangelnde Sichtbarkeit im Internet (Stichwort KI) und wachsende Austauschbarkeit nicht wundern.
Internationale Marken machen es vor: Accor, Hyatt, Marriott & Co. definieren für jede Marke ein klares Versprechen. Ob Budget, Lifestyle oder Luxus – der Gast weiß, was ihn erwartet. Diese Marken verkaufen nicht nur Hardware, sondern Erlebnisse, Emotionen und Zugehörigkeit. Die Zeilen, wo Kettenhotels völlig standardisierte und unpersönliche «Produkte» verkauften, sind längst vorbei!
Viele KMU-Hotels hingegen investieren lieber in Design, Mobiliar und Regenduschen. Alles schön und gut – aber letztlich nur Hardware. Die Software, sprich die Positionierung, bleibt auf der Strecke. Ein fataler Fehler, denn ohne klares Profil wird das schönste Interieur zur belanglosen Kulisse.
Noch immer herrscht in vielen privat geführten Betrieben die Illusion, dass Lage und Preis ausreichen. Doch diese Faktoren sind für Einzelhotels eine Sackgasse. Einzigartigkeit entsteht nicht aus Quadratmetern, sondern aus Identität. Positionierung bedeutet, Haltung zu zeigen, Zielgruppen klar anzusprechen, eine Geschichte zu erzählen. Gefragt sind Erlebnisse, persönliche Erfahrungen und Emotionen.
Dieser «blinde Fleck» ist der eigentliche Grund, warum viele Privathotels im Wettbewerb zurückfallen. Solange Positionierung kein strategisches Thema ist, bleiben sie austauschbar – und verlieren Schritt für Schritt ihre Sichtbarkeit – und damit ihre Zukunftsfähigkeit.
Mein Appell an die KMU-Hotellerie: Wacht auf! Investiert nicht nur in Steine und Stühle, sondern endlich in eure Marke, eure Geschichte, eure Positionierung. Denn ohne klare Identität wird selbst das schönste Hotel zum gesichtslosen Betrieb – und gesichtslose Betriebe haben in einem umkämpften Markt keine Chance.
Warum eine klare Positionierung für Hotels entscheidend ist
- Differenzierung im Wettbewerb: In einem gesättigten Markt mit hoher Vergleichbarkeit ist eine klare Positionierung der Schlüssel, um sich von Mitbewerbern abzuheben.
- Klarheit für Gäste: Gäste verstehen sofort, wofür das Hotel steht, und können besser einschätzen, ob es ihren Bedürfnissen entspricht.
- Stärkung der Markenidentität: Eine eindeutige Positionierung schärft das Markenprofil und schafft Wiedererkennungswert.
- Effizientere Kommunikation & Marketing: Alle Botschaften können konsistent und zielgerichtet formuliert werden – von Website bis Social Media.
- Bindung der Zielgruppen: Eine Positionierung, die exakt auf die Erwartungen bestimmter Segmente eingeht, fördert Loyalität und Wiederkehr.
- Strategische Steuerung: Sie dient als Leitplanke für Entscheidungen im Bereich Produktentwicklung, Preisgestaltung, Service-Level und Investitionen.
- Mitarbeiteridentifikation: Eine klare Positionierung erleichtert es den Mitarbeitenden, die Werte und das Versprechen des Hotels authentisch zu vermitteln.
- Erfolgsmessung: Nur mit einer klaren Positionierung kann überprüft werden, ob Maßnahmen zu Image, Auslastung oder RevPAR beitragen.
- Zukunftssicherheit: Eine starke Positionierung erleichtert die Anpassung an Trends wie Nachhaltigkeit, Digitalisierung oder veränderte Gästeerwartungen.
Eine klare Positionierung ist nicht nur Marketinginstrument, sondern ein strategischer Erfolgsfaktor. Sie ermöglicht Differenzierung, schafft Vertrauen und bildet die Basis für langfristigen wirtschaftlichen Erfolg.
Hans R. Amrein
Publizist & Gesellschafter
