Die Generation Z wird reisen. Viel sogar. Sie wird spontan buchen, sich von Social Media inspirieren lassen, Bewertungen prüfen, KI für die Reiseplanung nutzen und Geld für Restaurants, Abenteuer, Wellness, Events und besondere Momente ausgeben. Nur eines ist nicht garantiert: dass dieses Geld im Hotel landet. Das klassische Hotel ist für junge Gäste nicht mehr automatisch die erste Adresse, sondern eine Option unter vielen – neben Airbnb, Serviced Apartment, Hostel, Camper, Campingplatz oder Lifestyle-Haus. Für Hoteliers ist das kein Nebenthema, sondern ein strategischer Aufruf unter dem Motto: Wer die nächste Gästegeneration will, muss ihr heute Gründe liefern, warum sie ausgerechnet ein Hotel wählen soll.
Der Hotelgast von morgen hat keinen Automatismus
Noch immer wird in Teilen der Branche so gedacht, als sei die Nachfrage nach dem klassischen Hotel eine Art Naturgesetz. Menschen reisen, also brauchen sie ein Hotelzimmer. Nun, so einfach ist die Welt nicht mehr. Die Generation Z ist mit Plattformen, Apps, Sharing Economy, mobilen Buchungsstrecken und einer fast grenzenlosen Auswahl an Unterkunftsformen gross geworden. Für sie ist die Frage nicht: Welches Hotel buche ich? Sondern zuerst: Wie will ich auf dieser Reise wohnen oder übernachten?
Mal ist die Antwort ein Vier-Sterne-Hotel in guter Lage. Mal ein Apartment mit Küche, weil vier Freunde zusammen reisen. Mal ein Hostel, weil die Community wichtiger ist als das Zimmer. Mal ein Camper, weil Freiheit und Natur zum Erlebnis gehören. Mal Camping. Mal ein Serviced Apartment. Mal ein Boutiquehotel, weil genau dieses Haus eine Geschichte erzählt. Und wenn das klassische Hotel zu teuer, zu steif, zu kompliziert oder zu austauschbar wirkt, wird eben etwas anderes gebucht – ohne Grundsatzdiskussion und ohne schlechtes Gewissen.
Ja, das ist der entscheidende Punkt: Das Hotel verliert nicht zwingend Gäste, weil junge Menschen Hotels ablehnen. Es verliert sie, wenn andere Wohn- und Reiseformen für den konkreten Trip den besseren Nutzen liefern. Die im Hotel Inside-Report ausgewerteten Studien zeigen ausdrücklich, dass Gen Z weiterhin Hotels bucht. In einer Untersuchung waren Hotels sogar die meistgenannte Unterkunftsform. Auch Frühstück, Komfort, Wellness und stressfreie Abläufe bleiben wichtig. Doch die Kategorie «Hotel» besitzt keine automatische Vorrangstellung mehr.
Das Zimmer konkurriert heute mit dem Erlebnis
Die EHL-Analyse zum künftigen Luxuskonsum trifft den Kern dieses Wandels: Gen Z wendet sich nicht vom Konsum ab, aber sie verschiebt Wert vom Besitz zum Erlebnis. Eine Louis Vuitton- oder Prada-Tasche ist Besitz. Ein Dinner, ein Konzert, eine Reise, ein Spa-Tag oder ein Sonnenaufgang in den Bergen wird zur Geschichte, die man erlebt, erinnert und weitererzählt. Deshalb verteilt diese Generation ihr Reisebudget anders.
Die EHL-Analyse beschreibt die Tendenz, bei Flug oder Unterkunft günstiger zu buchen, um am Zielort mehr Geld für Aktivitäten, Essen, Bars und besondere Momente zur Verfügung zu haben. Für Hotels ist das unbequem, aber heilsam. Der Zimmerpreis konkurriert nicht nur mit dem Zimmerpreis des Nachbarhotels. Er konkurriert mit dem Skipass, dem Fine-Dining-Menü, dem Festival-Ticket, dem Surf-Kurs, dem Day Spa, der Rooftop-Bar und dem spontanen Wochenend-Abenteuer.
Wer 450 Franken für eine Nacht verlangt, muss deshalb mehr verkaufen als Matratze, Badezimmer und Frühstück. Er muss einen nachvollziehbaren Gegenwert schaffen: Lage, Aussicht, Design, Ruhe, Service, soziale Atmosphäre, einzigartige Gastronomie, Zugang zur Destination, Wellness oder eine Form von Gastfreundschaft, die in Erinnerung bleibt. «Premium» ist kein Freipass für Premiumpreise. Preis und Erlebnis müssen zusammenpassen.
Die Jungen sind digital, aber sie wollen keine kalte Hospitality
Die Anforderungen sind im Grunde klar. Gen Z will mobile Einfachheit, transparente Preise, gute Bewertungen, flexible Buchbarkeit und einen reibungslosen Check-in. Die Inspiration entsteht auf TikTok, Instagram oder zunehmend über KI-Tools; gebucht wird dort, wo Verfügbarkeit, Preis, Zimmer und Bedingungen sofort verständlich sind. Ein umständlicher Buchungsprozess ist kein charmantes Relikt, sondern ein Conversion-Killer.
Gleichzeitig wäre es ein Fehler, daraus ein vollautomatisiertes, menschenleeres Hotel abzuleiten. Gerade weil Administration digital werden kann, wird echte Gastfreundschaft wertvoller. Junge Gäste wollen nicht fünf Formulare ausfüllen und zehn Minuten an der Rezeption warten. Aber sie schätzen Menschen, die einen guten Tipp geben, ein Problem unkompliziert lösen, einen Ort erklären und nicht wie ein Skript klingen. Die Formel lautet: Reibung raus aus der Technik – Persönlichkeit hinein in die Begegnung.
Dazu kommen Dinge, die erstaunlich klassisch sind: ein gutes Bett, Ruhe, Sauberkeit, schnelles WLAN, ein starkes Frühstück, vernünftige vegetarische und alkoholfreie Angebote, Wellness, Sport, flexible Räume für Freundesgruppen und vor allem ein Preis-Leistungs-Verhältnis, das sich nicht nur in der Werbung behauptet, sondern in den Bewertungen wiederfindet.
Luxus ohne Logo – und die Erben kommen
Besonders aufmerksam sollte die Luxushotellerie werden. Denn in den kommenden Jahren wird Vermögen in grossem Umfang auf jüngere Generationen übergehen. Ein Teil der Gen Z wird also nicht nur reisefreudig, sondern sehr kaufkräftig sein. Nur darf niemand erwarten, dass diese jungen Vermögenden automatisch dieselben Status-Codes übernehmen wie ihre Eltern oder Grosseltern.
Die EHL-Analyse zeigt genau das Gegenteil: Auffällige Logos, Prestige allein und Tradition um ihrer selbst willen verlieren an Zugkraft. Individualität, Authentizität, Geschmack und besondere Erfahrungen werden wichtiger. Luxus kann für einen jungen Gast eine Suite sein – muss es aber nicht. Vielleicht ist es ein aussergewöhnliches Dinner, ein privater Berg-Guide, eine spektakuläre Spa-Nacht, ein Konzert im historischen Salon, ein einzigartiger Tisch in der Küche oder ein perfekt organisierter Tag, den man selbst nie so hätte zusammenstellen können.
Die EHL-Studie beschreibt sogar einen fragmentierten Luxuskonsum: ein Cocktail in einem ikonischen Hotel statt einer Übernachtung, ein Day Spa statt einer Woche Resort, ein grosses Dinner statt einer Designer-Tasche. Wer darüber lächelt, übersieht die Chance. Der 24-Jährige an der Lobby-Bar kann der Suiten-Gast von morgen sein. Aber nur, wenn er das Haus heute als relevant, offen und begehrenswert erlebt – und nicht als Museum für eine Generation, die ihre gesellschaftlichen Rituale schon im vergangenen Jahrhundert gelernt hat.
Nicht das Hotel ist bedroht – das austauschbare Hotel ist es
Die Hotellerie wird nicht verschwinden. Das wäre eine billige Provokation und wird durch die Daten nicht gedeckt. Bedroht ist etwas anderes: das generische Hotel. Das Haus, dessen Geschäftsmodell aus Sternen, Zimmern und einem austauschbaren Frühstücksbuffet besteht. Das Haus, dessen Website aussieht wie 200 andere. Das Haus, dessen Restaurant keine Einheimischen anzieht. Das Haus, das seine Tradition mit Relevanz verwechselt und glaubt, der Gast müsse froh sein, überhaupt hier wohnen zu dürfen.
Die Gen Z stellt eine unangenehme, aber produktive Frage: Warum soll ich ausgerechnet hier schlafen? Ein privat geführtes Hotel kann darauf eine grossartige Antwort haben. Vielleicht, weil die Gastgeber die Region besser kennen als jeder Algorithmus. Weil der lange Tisch am Abend Menschen zusammenbringt. Weil die Bar auch für Locals spannend ist. Weil das Haus Geschichte hat, ohne verstaubt zu wirken. Weil man vom Bahnhof abgeholt wird, Bikes unkompliziert mieten kann, eine Wanderung direkt bucht oder nach dem Skitag nicht in steifer Etikette, sondern in guter Atmosphäre landet.
Vor allem privat geführte Häuser haben hier einen Vorteil gegenüber standardisierten Konzepten: Sie können Persönlichkeit zeigen. Sie können schneller entscheiden, lokaler kuratieren, mutiger Gastgeber sein. Aber sie müssen diesen Vorteil auch nutzen. «Wir sind seit 80 Jahren ein Familienbetrieb» ist noch kein Konzept für 2030. Die relevante Frage lautet: Was bedeutet diese Familie heute für einen 23-jährigen Gast?
Liebe Privathoteliers, jetzt ist der Zeitpunkt
Ganz klar: Wer heute investiert, muss nicht jedem Trend hinterherrennen. Kein Hotel braucht zwingend eine TikTok-Wand, eine DJ-Kabine oder einen Roboter am Empfang. Entscheidend ist etwas Grundsätzlicheres: Versteht das Haus, wie die nächste Generation auswählt, bucht, bezahlt, erlebt und bewertet? Ist das Angebot flexibel genug für spontane Kurztrips? Gibt es Räume für Freunde statt nur für Paare? Ist die Gastronomie ein Erlebnis oder bloss Halbpension? Ist Wellness mehr als ein Wort aus dem Hotelprospekt? Ist die Destination im Produkt integriert? Ist Nachhaltigkeit konkret statt moralisch? Funktioniert alles auf dem Smartphone – und bleibt es trotzdem menschlich?
Vor allem aber: Wofür steht dieses Hotel? Gen Z entscheidet weniger zwischen «klassisch» und «modern» als zwischen relevant und irrelevant. Ein ehrliches Berghotel mit grossartigem Frühstück, Sauna, Feuerstelle, guter Matratze und echten lokalen Tipps kann moderner wirken als ein überinszeniertes Lifestyle-Haus. Ein Grand Hotel kann junge Gäste faszinieren, wenn es seine Geschichte nicht konserviert, sondern öffnet. Ein Stadthotel kann gewinnen, wenn seine Lobby zur lokalen Bühne wird und nicht nur Durchgangszone bleibt.
Hoteliers sollten deshalb aufhören, Gen Z als Zielgruppe für irgendwann zu behandeln. Sie ist bereits unterwegs. Ihre älteren Jahrgänge sind längst zahlende Gäste, Berufstätige und Entscheider. Und in wenigen Jahren wird sie einen noch grösseren Teil des Reisemarktes prägen. Wer erst dann beginnt, das Produkt anzupassen, ist zu spät.
Und noch ein Plädoyer zum Schluss
Ein Hotel wird nicht zum Auslaufmodell, weil es ein Hotel ist. Es wird zum Auslaufmodell, wenn es nur noch für jene funktioniert, die genau diese Form von Hotel aus Gewohnheit kennen und lieben. Wenn die jüngeren Gäste keine Gründe finden, sich für dieses Haus zu entscheiden, altert nicht nur die Gästestruktur – irgendwann altert das Geschäftsmodell mit.
Die nächste Generation will reisen. Sie will geniessen, entdecken, sich erholen, feiern, lernen, Abenteuer erleben und Erinnerungen sammeln. Das ist eine enorme Chance für Hospitality. Aber die Branche hat kein Anrecht darauf, automatisch an diesem Wachstum teilzuhaben. Airbnb, Apartments, Camper, Hostels, Campingplätze und neue Lifestyle-Konzepte stehen längst daneben und warten nicht darauf, dass klassische Hotels sich modernisieren.
Darum mein Aufruf an die privat geführte Hotellerie: Beschäftigt euch jetzt mit Gen Z – nicht mit einem modischen Jugendbild, sondern mit ihrem realen Verhalten. Hört zu, testet, vereinfacht, öffnet eure Häuser, schärft eure Geschichte und macht aus Übernachtung wieder Gastfreundschaft. Sonst checkt die Generation von morgen sehr wohl ein. Nur eben woanders.
Hans R. Amrein
Publizist & Chefredaktor
PS. Lesen Sie den grossen Hotel Inside Report zum Thema: «Luxus ohne Logo – wie die Generation Z Reisen und Hospitality neu definiert».
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