Kaum eine Branche wird derzeit so intensiv mit Zukunftsstudien, Visionen und Szenarien überhäuft wie die Hotellerie. Beratungsfirmen, Zukunftsinstitute, Hochschulen und Forschungsstellen produzieren im Monatsrhythmus neue Analysen darüber, wie Hotels im Jahr 2035 oder 2040 aussehen sollen. Vieles klingt beeindruckend: künstliche Intelligenz, hybride Beherbergungsmodelle, digitale Plattformen, automatisierte Prozesse oder neue Gästeerlebnisse. Auf dem «Papier» tönt das hervorragend. In der Praxis bleibt jedoch oft die entscheidende Frage offen: Was bringt das dem Hotelier im Tirol, im Berner Oberland oder im Schwarzwald konkret?
Ich erhalte laufend Studien, Umfragen und Zukunftspapiere aus aller Welt – aus Deutschland, England, den USA oder Asien. Einige davon sind analytisch fundiert und durchaus relevant. Viele andere wirken dagegen austauschbar. Immer wieder tauchen dieselben Schlagworte auf: Digitalisierung, KI, Nachhaltigkeit, Resilienz oder Plattformökonomie. Natürlich sind all diese Themen wichtig. Niemand bestreitet ernsthaft, dass sich die Hotellerie fundamental verändern wird. Doch genau hier beginnt mein Problem mit vielen dieser Studien. Denn die meisten liefern keine konkreten Antworten, sondern vor allem Szenarien und wunderbare Theorien. Sie beschreiben Entwicklungen, die ohnehin längst sichtbar sind. Dass Digitalisierung wichtig wird oder dass künstliche Intelligenz Prozesse verändert, weiss die Branche nicht erst seit gestern.
Die Hotellerie wird sich spalten – das stimmt
Kürzlich landete wieder einmal so ein Zukunftspapier in meinem Postfach. Darin wagt eine sogenannte Glaskugel-Institution den Blick auf die Hotellerie im Jahr 2040. Die zentrale These: Die Branche wird sich strukturell spalten. Einige Hotels investieren frühzeitig in Digitalisierung, Mitarbeitende und neue Geschäftsmodelle, andere bleiben im Reaktionsmodus und kämpfen ums Überleben. Ja, im Grundsatz halte ich diese Analyse für richtig. Die Hotellerie befindet sich längst mitten in einem tiefgreifenden Strukturwandel. Wer heute Digitalisierung, Prozesse, KI oder Mitarbeitende ignoriert, wird in Zukunft grosse Probleme bekommen. Vor allem mittelständische Einzelbetriebe stehen vielerorts unter massivem Druck.
Die Realität ist härter als jede Vision
Doch genau an diesem Punkt endet bei vielen Zukunftsstudien die Realität – und beginnt die Theorie. Denn es ist einfach, abstrakt über Transformation zu sprechen. Schwieriger wird es, wenn man sich fragt, wie ein Familienhotel mit 35 Zimmern in den Alpen diese Transformation überhaupt finanzieren soll. Wie soll ein mittelständischer Betrieb gleichzeitig in Digitalisierung, Energieeffizienz, Mitarbeitende und neue Technologien investieren, wenn unter dem Strich kaum noch Geld verdient wird? Viele Studien sprechen von Innovation, liefern aber keine Antworten auf die wirtschaftliche Realität der Branche.
Viele Studien verschwinden schneller, als sie entstanden sind
Was mich besonders irritiert: Die Halbwertszeit vieler Zukunftsstudien ist extrem kurz. Kaum publiziert, verschwinden sie bereits wieder aus der Diskussion. Einige Monate später werden sie vielleicht nochmals zitiert – und spätestens nach einem Jahr wirken sie bereits überholt. Corona hat das eindrücklich gezeigt. Kaum jemand hatte diese Krise in seinen Hochglanz-Szenarien ernsthaft auf dem Radar. Ebenso wenig die geopolitischen Unsicherheiten oder die Geschwindigkeit, mit der KI plötzlich ganze Branchen verändert.
Was die Branche wirklich braucht
Die Hotellerie braucht deshalb weniger schöne Visionen – und mehr fundierte Forschung, konkrete Analysen und belastbare Fakten. Die Branche braucht keine weiteren Glaskugel-Studien, die bekannte Trends in neue Schlagworte verpacken. Sie braucht Antworten auf operative Fragen: Wie können mittelständische Hotels wirtschaftlich digitalisieren? Welche Technologien bringen tatsächlich Effizienz? Wie verändert KI konkret den Hotelbetrieb? Und wie lässt sich trotz steigender Kosten überhaupt noch Geld verdienen?
2040 entscheidet sich nicht im Seminarraum
Die Hotellerie im Jahr 2040 wird tatsächlich anders aussehen als heute. Sie wird digitaler, datengetriebener und stärker vernetzt sein. Sie wird sich strukturell weiter spalten. Einige Betriebe werden sich hervorragend entwickeln, andere verschwinden vom Markt. Doch diese Entwicklung entscheidet sich nicht im Zukunftslabor, wo teure Strategiepapiere mit Hochglanzgrafiken produziert werden. Sie entscheidet sich im Alltag der Betriebe – dort, wo Unternehmer investieren müssen, Mitarbeitende fehlen und sich zeigt, ob ein Geschäftsmodell wirtschaftlich tragfähig ist oder nicht.
Hans R. Amrein
Publizist & Chefredaktor
