Experience ist das neue Lieblingswort der Hotellerie. Doch wer ein Frühstück mit regionalem Käse, eine Massage, einen Yogakurs oder den Blick auf die Berge bereits zum «einzigartigen Erlebnis» erklärt, macht es sich zu einfach. Vieles davon ist heute keine Differenzierung mehr, sondern erwartbare Basisleistung. Echte Experience beginnt dort, wo ein Hotel nicht nur liefert, was der Gast ohnehin voraussetzt – sondern ihn positiv überrascht.
Die große Experience-Inflation
Man muss nur einige Hotel-Websites in der DACH-Region öffnen. Plötzlich ist fast alles ein Erlebnis. Der Yogakurs am Morgen wird zum «Yoga-Abenteuer», die Kräuterwanderung zum «Naturerlebnis», das Gourmet-Restaurant zur «kulinarischen Experience», die Massage zum «Wellness-Ritual». Auch der Blick auf die Berge, das Frühstücksbuffet mit Produkten aus der Region und – besonders beliebt – die «herzliche Gastfreundschaft unserer Mitarbeitenden» werden als Alleinstellungsmerkmale verkauft.
Sorry, aber genau hier beginnt das Problem. Ein freundlicher Empfang ist keine Experience. Ein ordentliches Spa ist in einem Wellnesshotel keine Experience. Ein regionales Frühstück ist in einem alpinen Leisure-Hotel keine Sensation. Und die Bergsicht ist zunächst einmal Geografie. Das alles kann sehr gut, sehr angenehm und sogar hervorragend sein. Aber es ist noch lange kein Grund, warum sich ein Haus aus einem Markt mit hunderten ähnlichen Angeboten heraushebt.
Basisleistung bleibt Basisleistung, auch mit englischem Etikett
Die Branche verwechselt derzeit erstaunlich oft Qualität mit Einzigartigkeit. Natürlich soll ein Hotel gute Betten, gutes Essen, einen schönen Spa und aufmerksame Mitarbeitende bieten. Aber genau dafür bezahlt der Gast. Wer diese Leistungen anschließend als außergewöhnliche Experience inszeniert, verkauft den Standard zweimal: zuerst im Zimmerpreis und danach noch einmal im Marketing.
Das ist gefährlich, weil es den Begriff «Experience» entwertet. Wenn alles Erlebnis ist, ist am Ende nichts mehr Erlebnis. Der Gast merkt sehr schnell, ob hinter großen Worten tatsächlich eine besondere Erfahrung steht – oder bloß ein austauschbares Wochenprogramm, das in ähnlicher Form auch in zehn anderen Hotels angeboten wird.
Überraschen statt nur erfüllen
Der entscheidende Unterschied liegt in der Erwartung. Gute Hotellerie erfüllt Erwartungen zuverlässig. Großartige Hotellerie geht darüber hinaus. Sie schafft Momente, mit denen der Gast nicht gerechnet hat, die aber perfekt zum Ort, zur Marke und zu seiner Reise passen. Nicht möglichst viele Aktivitäten machen ein Hotel erlebnisorientiert, sondern die Fähigkeit, relevante und erinnerungswürdige Situationen zu gestalten.
Das kann ein Zugang sein, den man als normaler Tourist nicht bekommt. Eine Begegnung mit einem Menschen aus der Region, die nicht inszeniert wirkt. Ein Abendessen an einem Ort, an dem normalerweise kein Tisch steht. Eine überraschende kleine Geste, die zeigt, dass jemand wirklich zugehört hat. Oder ein Angebot, das so konsequent mit der Identität des Hauses verbunden ist, dass es anderswo nicht glaubwürdig kopiert werden könnte.
Und ja: Auch ein Bett kann ein echtes Erlebnis sein
Experience muss übrigens weder spektakulär noch instagrammable sein. Darin liegt ein weiterer Irrtum der Branche. Ein wirklich außergewöhnliches Schlaferlebnis kann stärker wirken als die hundertste geführte Sonnenaufgangswanderung. Eine hervorragende Matratze, außergewöhnlich feine Bettwäsche, perfekte Verdunkelung, Stille, ein individuelles Kissenkonzept und eine Schlafqualität, die der Gast zu Hause kaum erreicht – das kann eine echte Experience sein.
Der Unterschied: Dann wird nicht einfach ein Bett bereitgestellt. Das Hotel gestaltet Schlaf bewusst als Kernleistung, entwickelt daraus ein Versprechen und liefert es in einer Qualität, die überrascht. Dasselbe gilt für Frühstück, Spa oder Service. Ein Frühstück wird nicht deshalb zum Erlebnis, weil die Marmelade aus dem Nachbardorf kommt. Es wird dann eines, wenn Idee, Inszenierung, Produktqualität, Atmosphäre und persönliche Begegnung zusammen etwas schaffen, an das sich der Gast später tatsächlich erinnert.
Weniger Programm, mehr Haltung
Vor allem kleinere und mittelständische, privat geführte Hotels hätten dafür eigentlich beste Voraussetzungen. Sie müssen keine Konzernstandards weltweit reproduzieren. Sie haben Eigentümer-Persönlichkeiten, regionale Netzwerke, Geschichten, Eigenheiten und oft eine viel engere Beziehung zu ihrem Ort. Ja, genau daraus könnte Unverwechselbarkeit entstehen. Doch zu viele Häuser kopieren lieber dieselben Angebote, dieselben Begriffe und dieselbe Bildsprache wie der Wettbewerb.
Der Aufruf kann deshalb nur lauten: Schafft endlich Erlebnisse, die diesen Namen verdienen! Streicht zuerst alles von der Liste, was der Gast in eurer Kategorie ohnehin erwarten darf. Fragt dann nicht: «Welche Aktivitäten können wir noch anbieten?», sondern: «Was kann ein Gast nur bei uns erfahren – und womit können wir ihn positiv überraschen?» Vielleicht ist die Antwort ein außergewöhnlicher Ausflug. Vielleicht eine radikale Ruhe. Vielleicht ein Gespräch, ein Ritual, eine kulinarische Idee oder eben der beste Schlaf seines Jahres.
Experience ist kein Menüpunkt auf der Website. Es ist auch kein englisches Wort für Zusatzleistung. Experience entsteht, wenn aus einer funktionalen Leistung eine Erinnerung wird. Wer das verstanden hat, braucht weniger Schlagworte – und hat dafür mehr zu erzählen.
Hans R. Amrein
Publizist & Chefredaktor
Hinweis: Alle Cartoons zur Illustration des Kommentars wurden von KI (ChatGPT) generiert.
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