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Kommentar von Hans r. Amrein

Accor, Hilton & Co. erobern die Schweizer Hotellerie

Bisher spielte die Marken-oder Kettenhotellerie in der Schweiz eine eher zweitrangige oder untergeordnete Rolle. Accor, Marriott, Hilton, Intercontinental & Co. siedelten sich fast ausschliesslich in Grossstädten wie Zürich, Genf oder Basel an – so genannte A-Standorte. Daneben wurden ein paar Ibis- oder Holiday Inn-Hotels in urbanen Regionen oder bei stark frequentierten Autobahnausfahrten eröffnet (Beispiel Ibis Rothrist). B- und C-Destinationen wie Bern, Biel, Aarau oder Solothurn waren für die global aktiven Hotelkonzerne eher zweitrangig. Auch Standorte in den Bergen oder in Feriengebieten waren für Accor & Co. bis 2020 kaum eine Option. «Hilton Garden Inn» oder Intercontinental in Davos sind Ausnahmen und vor allem auf das Weltwirtschaftsform (WEF) zurückzuführen. In den Berggebieten sind die Hotelketten nach wie vor kaum präsent. Beispiel Zermatt: Hier ist die Hotellerie fest in der Hand der einheimischen Hotelier-Familien Julen, Biner, Perren & Co. Zermatt hat etwa 120 Hotels – nach Zürich die höchste Hoteldichte. Doch wer nach einem Accor- oder Marriott-Hotel sucht, sucht vergebens.

Dann kam die Pandemie. In der Stadthotellerie lief fast nichts mehr, in den Bergen hingegen erlebte die Hotellerie «goldene Zeiten». Grund: Geschlossene Grenzen, Reisebeschränkungen, Zertifikatspflicht und geschlossene Hotels im nahen Ausland sorgten dafür, dass die Eidgenossen ihre Ferien oder Wochenenden in Arosa, Zermatt oder im Tessin verbrachten. Fazit: Die Freizeit-Hotellerie erzielte Rekordzahlen – trotz Covid-Einschränkungen und Maskenpflicht.

Und siehe da: Accor, Marriott & Co. setzten plötzlich auf Leisure- oder Freizeitdestinationen, B- und C-Standorte. Die Hotelstrategen in den Konzernzentralen in Paris oder London begriffen, dass die abgelegenen Bergorte – trotz Saisonalität – sehr wohl Wachstumspotenzial haben. Die Covid-Krise öffnete den Hotelmanagern im fernen Paris oder Berlin die Augen. Fazit: Accor, Marriott & Co. setzen seit gut zwei Jahren aufs Freizeitsegment. Abgesehen davon, haben sie die grossen Städte wie Zürich oder Genf längst «erobert».

Damit nicht genug: Nicht nur touristische Bergregionen sind nun «in», auch sogenannte C- und D-Standorte wie Solothurn, Aarau, Kriens oder Biel sind jetzt begehrt. Fazit: Die grossen Hotelketten entdecken die ländliche Schweiz und suchen Standorte und Neubauprojekte, wo sie ihre Marken ansiedeln können. Und plötzlich hat auch die Gemeinde Kriens bei Luzern ein «Ibis» oder «Holiday Inn Express». Und plötzlich siedelt sich die britische IHG Group in Allschwil (Baselland) an. Und plötzlich wird auch im kleinen St. Margrethen ein «Ibis Style» mit über 100 Zimmern eröffnet – und die trendige Marriott-Marke «Moxy» ist nicht mehr nur in Bern und Lausanne präsent, sondern auch in Rapperswil am Zürichsee.

Bei der Standortsuche haben die Hotelkonzerne grundsätzlich zwei Optionen: sie betreiben im Rahmen eines Neubauprojektes ein Hotel, das haargenau ins Konzept bzw. ins neue Marktumfeld passt – oder sie «akquirieren» kleine oder mittelgrosse, privat geführte Hotels, die z.B. unter Investitionsstau leiden – oder keine Nachfolge finden. Aus dem «Hotel Rössli» in Willisau wird dann ein «Ibis Budget» (Franchisevertrag). Oder das «Hotel Rössli» mit seinen 25 Zimmern bleibt das «Hotel Rössli», doch im Hintergrund wirkt Accor und sorgt dafür, dass das «Rössli» im globalen Netzwerk des Hotelkonzerns sichtbar wird – und von den Sales- und Marketingleistungen profitieren kann. Dies auf der Grundlage einer sog. «Whitepaper»-Lösung, die dem Hotelier eine grösstmögliche Unabhängigkeit garantiert. Ein gutes Beispiel dafür ist die «Handwritten Collection» von Accor. «Die Collection umfasst Hotels, die so unterschiedlich sind, dass man meinen könnte, jeder Hotelier würde seine Gäste in sein charmantes und stilvolles zuhause einladen», so Accors Marken-Philosophie. Bis 2030 will Accor über 250 Handwritten-Hotels weltweit betreiben – darunter auch Häuser in der Schweiz.

Fest steht: Die internationale Marken- oder Kettenhotellerie wird in den nächsten fünf bis zehn Jahren auch in der Schweiz markant wachsen und in fast allen Regionen des Landes präsent sein, auch in Ferien- und Berggebieten. Ausnahmen sind Randregionen wie der Kanton Jura, die touristisch und wirtschaftlich wenig erschlossen sind.

Apropos Präsenz von Hotelketten: Während z.B. in Frankreich aktuell jedes fünfte Hotel zu einer Hotelkette zählt, und in Deutschland jedes zehnte, trifft dies in der Schweiz nur auf jedes 15. Hotel zu. Ketten- oder Markenhotels hatten bisher in der Schweiz einen Marktanteil von nur 6 Prozent. Das wird sich in den kommenden Jahren markant ändern. Experten gehen davon aus, dass die Kettenhotellerie in der Schweiz im Jahr 2030 einen Marktanteil von „mindestens 25 Prozent“ haben wird.

Wie gesagt, bereits heute dominieren globale „Hotelplayer“ wie Accor, Hilton oder Marriott einzelne Schweizer Städte. Zum Beispiel Basel. In der Stadt am Rhein hat Accor einen Marktanteil von ca. 40 Prozent. Der französische Hotelkonzern beherrscht mit Marken wie Ibis, Novotel, Mercure oder Pullman die Basler Hotelszene – und diktiert in einem gewissen Sinne auch die Ratenpolitik in Basel. Dazu ein Privathotelier aus Basel: „Wenn Accor die Preise senkt, müssen wir zwangsläufig nachziehen.“

Das Beispiel Basel zeigt, wie einflussreich und dominant große Hotelkonzerne am Markt auftreten können. Sie tun es nicht mit der Absicht, die kleinen und mittleren Hotels (KMU) zu verdrängen. Ihre Dominanz ergibt sich allein aus der Größe. Wer mit 500 oder 1000 Zimmern am Markt auftritt, hat ein anderes Gewicht und prägt damit auch die Preispolitik einer Stadt, wie das Beispiel Basel zeigt.

Wie eine Studie von Horwath HTL belegt, wirkt sich die zunehmende Präsenz von Ketten- oder Markenhotels in der Schweiz tatsächlich auf die Zimmerpreise aus. Im Großraum Zürich, wo die Hotelketten 2019/20 rund 3000 neue Zimmer auf den Markt brachten, sanken laut Horwath-Studie RevPAR und ADR um durchschnittlich 10 Prozent. Betroffen war vor allem das Midscale-Segment. Aber auch 3-Sterne-Hotels gerieten unter Druck und mussten sich dem Preisdiktat der Hotelketten fügen.

Die meisten Hotelkonzerne, die in der Schweiz Fuss fassen oder hier weitere Häuser eröffnen, setzen aufs Budget-Segment. Deshalb entsteht in der 2- und 3-Sterne-Hotellerie Druck von unten.

Was also sind die Folgen des starken Wachstums von Hotelketten in der Schweiz? Kurz gesagt: Solange der weltweite Reiseboom für hohe Nachfrage und demzufolge für volle Betten sorgt, lässt sich mit den Hotelketten gut leben. Sinkt jedoch die Nachfrage, nimmt der Preisdruck zu – und die Ketten diktieren die Ratenpolitik.

Meine These: Kleine privat geführte Hotels (KMU) haben mittelfristig nur eine Chance, wenn sie sich klar positionieren und von ihren Mitbewerbern (Hotelketten) deutlich differenzieren. Wer sich als Privathotelier primär über den Preis verkauft, wird eine schwierige Zukunft haben. Deshalb, liebe Hoteliers und Hotelièren: Wagen Sie den Schritt in die Nische! Bieten Sie dem Gast einzigartige Erlebnisse und Angebote! Und setzen Sie auf Qualität und Individualität!

PS: Die global tätigen Hotelkonzerne machen es vor…

Hans R. Amrein
Publizist & Gesellschafter

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