Der Schweizer Hotelmarkt, die neue DACH-Studie zu künstlicher Intelligenz in der Hotellerie und die Zwischenbilanz des innovativen Hospitality-Konzeptes Stay KooooK erzählen auf den ersten Blick drei verschiedene Geschichten. Tatsächlich geht es immer um dasselbe: um Positionierung. Wer als Hotel kein klares Profil besitzt, wird austauschbar – im Kopf der Gäste, im Wettbewerb um Mitarbeitende und zunehmend auch in den Antworten von KI-Systemen. Hans R. Amrein beschäftigt sich als Publizist, Coach und Dozent seit vielen Jahren mit dem Thema – hier sein (gefühlt) 100. Kommentar dazu.
Hotel Inside berichtet diese Woche über den aktuellen Schweizer Hotelmarkt – unter anderem in einem Gastbeitrag von Andrea Jörger, Partner bei Horwath HTL. Gleichzeitig publizieren wir die jüngste Studie von Online Birds zum Thema «KI in der DACH-Hotellerie». Und wir ziehen eine Zwischenbilanz zum innovativen und mehrfach ausgezeichneten Konzept Stay KooooK von SV Hotel. Drei Schwerpunkte, drei Perspektiven – und doch zieht sich ein roter Faden durch alle Beiträge: Erfolg entsteht dort, wo ein Hotel weiss, wofür es steht, für wen es da ist und warum ein Gast ausgerechnet dieses Haus wählen soll.
Ja, das klingt banal. Ist es aber offenbar nicht. Noch immer verwechseln viel zu viele private Hoteliers Positionierung mit einem neuen Logo, einem hübscheren Prospekt oder einem Satz auf der Website, der mit «Herzlich willkommen» beginnt und mit «Ihr Zuhause fern von Zuhause» endet. Positionierung ist jedoch keine kosmetische Übung. Sie ist die Grundlage des Geschäftsmodells. Sie bestimmt Produkt, Preis, Architektur, Angebot, Kommunikation, Führung, Mitarbeitende und letztlich die Rendite.
Das austauschbare Hotel hat ausgedient
Ein Hotel verkauft Zimmer – mit oder ohne Frühstück. Vielleicht gibt es noch ein Restaurant, eine Bar, eine Lobby mit klassischer Rezeption und eine Website, die alle paar Jahre erneuert wird. Das Ferienhotel in den Bergen bietet eine Sauna, einen Whirlpool und ein Frühstücksbuffet – in der Regel mit Convenience-Orangensaft aus dem Gastrogrossmarkt. Besonders stolz ist man darauf, dass die Wurst vom lokalen Metzger stammt. Das Personal ist einigermassen freundlich, lächelt gelegentlich und erfüllt – wenn es gut läuft – auch einmal einen Sonderwunsch.
Entschuldigung, aber das ist keine Positionierung. Das ist bestenfalls Mindeststandard. Kein Gast fährt heute begeistert nach Hause, weil die Reception korrekt funktioniert hat oder weil neben der Sauna ein Whirlpool stand. Solche Leistungen sind notwendig, aber sie schaffen keine Erinnerung, keine Begehrlichkeit und keine Loyalität. Wer nichts Eigenständiges anbietet, zwingt den Gast zum Preisvergleich. Und wer nur über den Preis vergleichbar ist, verliert früher oder später gegen grössere Marken, professionellere Vertriebssysteme oder den nächsten Rabatt auf Booking & Co.
Klar positionierte Hotels dagegen verkaufen nicht bloss Betten. Sie verkaufen Zugehörigkeit, Haltung, Erlebnisse und Geschichten. Sie können höhere Preise durchsetzen, weil die Preissensibilität sinkt, sobald ein Angebot als unverwechselbar wahrgenommen wird. Sie finden eher motivierte und qualifizierte Mitarbeitende, weil Menschen lieber Teil einer Idee sind, als Tag für Tag austauschbare Zimmerkategorien zu verkaufen. Und sie verdienen unter dem Strich mehr Geld, weil Profil nicht nur die Nachfrage stärkt, sondern auch Entscheidungen vereinfacht und Investitionen fokussiert.
Positionierung heisst auch: Nein sagen
Eine glasklare Positionierung beantwortet drei Fragen ohne Ausflüchte: Für welche Gäste sind wir besonders relevant? Welches konkrete Bedürfnis erfüllen wir besser als andere? Und welche Leistungen, Zielgruppen oder Gewohnheiten passen bewusst nicht mehr zu uns?
Der letzte Punkt ist der schwierigste. Viele Hoteliers möchten weiterhin für alle da sein – für Familien, Paare, Seminargäste, Busgruppen, Wellnessgäste, Wanderer, Geschäftsreisende und den spontanen Restaurantbesucher. Das Ergebnis ist meist ein Haus, das niemanden stört, aber auch niemanden wirklich begeistert.
Positionierung verlangt Mut zur Auswahl. Sie zwingt dazu, das bisherige Geschäftsmodell zu hinterfragen, lieb gewonnene Routinen abzuschaffen und Geld nicht mehr nach dem Giesskannenprinzip zu verteilen. Genau deshalb bleibt sie so oft Theorie. Es ist bequemer, nochmals ein Zimmer zu renovieren, neue Tischdecken zu bestellen oder einen Newsletter zu verschicken, als ehrlich zu fragen: Weshalb sollte es unser Hotel in dieser Form überhaupt noch geben?
Kandersteg: Wie aus einem 08.15-Hotel ein Erlebnis wurde
Wie kraftvoll eine klare Positionierung sein kann, zeigt das ehemalige Drei-Sterne-Hotel Alfa Soleil in Kandersteg. Bis vor wenigen Jahren war es ein ordentlich geführtes Familienhotel im Berner Oberland – sympathisch, solide, aber weitgehend austauschbar. Nico Seiler und seine Frau führten den Betrieb in dritter Generation. Das Haus hatte Geschichte, doch diese Geschichte war im Produkt kaum spürbar.
Im Rahmen des Coaching-Programms von HotellerieSuisse haben wir (Hotelier Nico Seiler und ich) das bisherige Geschäftsmodell rigoros hinterfragt und gemeinsam eine neue, glasklare Positionierungentwickelt. Aus dem Alfa Soleil wurde «Seiler’s Vintage Hotel». Seither dreht sich das Haus konsequent um die guten alten 1960er- und 1970er-Jahre. Nico Seiler legt am Freitagabend Schallplatten auf – die Rolling Stones, die Beatles, ABBA oder Supertramp. Die alte Musikbox feiert ihr Comeback, das frühere Schlüsselbrett wird zum Kultobjekt, und auch die Küche greift Gerichte und Erinnerungen aus vergangenen Jahrzehnten auf.
Damit verkauft das Hotel nicht einfach Nostalgie. Es schafft emotionale Anknüpfungspunkte. Ältere Gäste erinnern sich an Jugend, Eltern oder Grosseltern; jüngere Gäste entdecken eine analoge Welt, die gerade deshalb fasziniert, weil sie so anders ist als ihr digitaler Alltag. Das Konzept ist sichtbar, hörbar, schmeckbar und glaubwürdig – vor allem, weil der Hotelier selbst dahintersteht und es mit Freude lebt.
Heute läuft das kleine, privat geführte Haus im Berner Oberland hervorragend: hohe Auslastung, bessere Preise, eine rentable Küche und wieder finanzieller Spielraum für Investitionen. Entscheidend ist: Dafür waren keine Millionen nötig. Nötig waren ein ehrlicher Blick auf das alte Modell, eine starke Idee und ein Hotelier, der den Mut hatte, sein konventionelles Angebot auf den Kopf zu stellen. Positionierung kann man eben nicht einfach kaufen. Man muss sie entscheiden, inszenieren und jeden Tag leben.
Stay KooooK: Das Produkt folgt der Idee
Auch Stay KooooK zeigt, wie ein Hospitality-Konzept an Relevanz gewinnt, wenn die Positionierung nicht in einer Werbekampagne endet, sondern in Räume, Abläufe, Sprache und Gästeerlebnis übersetzt wird. Der Erfolg solcher Konzepte beruht nicht darauf, dass jedes einzelne Element völlig neu wäre. Er beruht auf der Konsequenz, mit der alle Elemente auf eine erkennbare Idee einzahlen.
Und genau das fehlt vielen Privathotels! Sie sammeln Angebote, statt ein Profil zu bauen: ein bisschen Wellness, ein wenig Regionalität, etwas Design, ein E-Bike-Paket, vielleicht noch Yoga am Samstag. Doch aus einer Addition beliebiger Leistungen entsteht noch kein Konzept. Gäste erinnern sich nicht an die längste Ausstattungsliste. Sie erinnern sich an ein stimmiges Erlebnis und an das Gefühl, am richtigen Ort gewesen zu sein.
KI macht die Austauschbarkeit gnadenlos sichtbar
Mit künstlicher Intelligenz wird die Frage der Positionierung nochmals dringlicher. KI-Systeme werden für Gäste zunehmend zu Suchmaschine, Reiseberater und Empfehlungsinstanz. Sie beantworten Fragen wie: «Welches kleine Hotel in den Alpen passt zu Musikfans?», «Wo finde ich ein unkonventionelles Haus für einen längeren Stadtaufenthalt?» oder «Welches Hotel bietet ein wirklich besonderes Erlebnis?»
Ein austauschbares Hotel mit austauschbaren Texten liefert darauf keine starke Antwort. Wer auf seiner Website dasselbe behauptet wie hundert Mitbewerber – persönlich, herzlich, zentral, genussvoll, authentisch –, gibt einer KI keinen Grund, das eigene Haus besonders hervorzuheben. Sichtbarkeit entsteht nicht allein durch technische Optimierung. Sie entsteht zuerst durch inhaltliche Eindeutigkeit. Eine Maschine muss ebenso wie ein Mensch rasch verstehen können: Was ist hier anders? Für wen ist dieses Hotel relevant? Welche konkrete Erfahrung kann man nur hier machen?
Wer künftig digital und in KI-generierten Empfehlungen nicht mehr sichtbar ist, existiert im relevanten Moment der Entscheidung schlicht nicht. Positionierung wird damit zur Voraussetzung für digitale Auffindbarkeit – und digitale Auffindbarkeit zur Voraussetzung für wirtschaftliches Überleben.
Wann wachen viele Privathoteliers endlich auf?
Dass noch immer schätzungsweise zwei Drittel der privaten Hotels in der DACH-Region die strategische Bedeutung der Positionierung unterschätzen, ist schwer nachvollziehbar. Der Markt wird dichter, Marken und Ketten professionalisieren ihre Konzepte, der Vertrieb wird technologischer, die Mitarbeitenden werden anspruchsvoller und die Gäste suchen nicht weniger, sondern mehr Relevanz. Trotzdem leben manche Betriebe weiter im Dauer-Winterschlaf – als wäre das blosse Vorhandensein von Zimmern, Frühstück und freundlichem Personal bereits ein Zukunftsmodell.
Nein, Strategie und Positionierung sind keine abstrakten Marketing-Begriffe für Berater und Hochschulen. Sie sind die Basis eines einzigartigen Hotelprodukts. Sie entscheiden darüber, ob ein Haus Investitionen gezielt einsetzen, gute Preise erzielen, qualifizierte Mitarbeitende gewinnen und in einem zunehmend von Marken dominierten Umfeld eigenständig bestehen kann.
Wer tief im Tagesgeschäft steckt, erkennt die eigenen blinden Flecken allerdings selten allein. Deshalb braucht ein echter Turnaround oft externe Hilfe, ehrliche Analyse und den Mut, unbequeme Entscheidungen zu treffen. Exakt hier setzt der neuartige Hotel-Check-360 an: Am Anfang steht keine Hochglanzkampagne, sondern eine kritische Prüfung von Strategie, Positionierung, Produkt und Marktwirkung – mit dem Ziel, eine klare und wirtschaftlich tragfähige Richtung zu entwickeln.
Das Thema Positionierung in der Hospitality beschäftigt mich seit Jahren – in Hoteltests, Coachings und auch im Austausch mit Studierenden an der EHL. Manchmal bleibt tatsächlich das Gefühl, gegen eine weisse Wand zu sprechen. Doch die Realität wird diese Debatte ohnehin entscheiden. Die Frage ist nicht mehr, ob sich private Hotels positionieren müssen. Die Frage ist nur, ob sie es rechtzeitig tun.
Positionierung oder Bedeutungslosigkeit
Liebe Hoteliers: Hinterfragt euer Geschäftsmodell, bevor es der Markt für euch tut. Hört auf, Austauschbarkeit mit Tradition zu verwechseln. Habt den Mut, Angebote zu streichen, Zielgruppen zu wählen, Geschichten sichtbar zu machen und eure Betriebe notfalls auf den Kopf zu stellen. Das Beispiel aus Kandersteg zeigt, dass dafür nicht zwingend Millioneninvestitionen nötig sind. Aber es braucht Klarheit, Konsequenz und den Willen, nicht mehr allen gefallen zu wollen.
In der Hotellerie der Zukunft gibt es für private Häuser weiterhin grosse Chancen – weil sie persönlicher, mutiger und eigenständiger sein können als standardisierte Systeme. Doch diese Chance hat nur, wer aus seiner Besonderheit ein erkennbares Produkt macht. Wer nur Zimmer verkauft, wird verglichen. Wer eine unverwechselbare Erfahrung schafft, wird gesucht, empfohlen und erinnert. Dazwischen wird der Raum immer enger.
Hans R. Amrein
Publizist & Chefredaktor
