Marriott, der grösste Hotelkonzern der Welt, macht künstliche Intelligenz zu einem zentralen Thema seiner Vertriebsstrategie. Konzernchef Anthony Capuano erwartet den grössten Einfluss von KI nicht zuerst im Hotelbetrieb, sondern dort, wo Gäste Hotels entdecken, vergleichen und buchen. Der Konzern arbeitet deshalb parallel an drei Fronten: Er optimiert seine Inhalte für Plattformen wie Google und OpenAI, beteiligt sich an neuen KI-basierten Buchungs- und Werbemodellen und baut mit «Ask Bonvoy» eine eigene dialogorientierte Suche aus. Damit zeichnet sich ein neuer Wettbewerb ab: Nicht mehr nur die beste Position in der Trefferliste zählt, sondern die Frage, welches Hotel von einem KI-System überhaupt empfohlen und anschliessend transaktionsfähig gemacht wird. Hotel Inside kennt die Hintergründe der neuen Marriott-Vertriebsstrategie.
Marriott verschiebt den Fokus seiner KI-Strategie zunehmend auf die Distribution. An der Bank of America Gaming and Lodging Conference vom 9. September 2026 formulierte CEO Anthony Capuano die Priorität ungewöhnlich klar: Den grössten Einfluss von künstlicher Intelligenz auf die Hotellerie erwarte er in der Vertriebslandschaft. Gemeint ist die gesamte Strecke vom ersten Reiseimpuls über Suche und Vergleich bis zur Buchung.
Diese Einschätzung ist mehr als ein technisches Detail. Seit zwei Jahrzehnten wird die Hoteldistribution im Internet im Wesentlichen von Suchmaschinen, Metasearch, Online Travel Agencies und den Direktkanälen der Hotelgruppen organisiert. Generative KI verändert nun die Oberfläche dieses Systems. Statt mehrere Trefferlisten zu durchsuchen, können Reisende in natürlicher Sprache formulieren, was sie suchen: ein ruhiges Stadthotel mit Familienzimmer, ein Resort mit bestimmter Ausstattung oder eine Unterkunft in Laufdistanz zu einem Anlass. Das System verdichtet die Optionen, empfiehlt eine Auswahl und kann zunehmend auch den nächsten Schritt der Transaktion übernehmen.
Für Marriott folgt daraus eine einfache, aber weitreichende Aufgabe: Die eigenen Hotels müssen in diesen Antworten vorkommen. Capuano sagte, Marriott versuche Google und OpenAI Zugang zu einem möglichst reichen Bestand an Informationen über das Portfolio zu geben, damit die Häuser «authentic but prominent» erscheinen. Die Formulierung zeigt, wie sich Suchmaschinenoptimierung weiterentwickelt. Neben klassischen Rankings entsteht eine neue Disziplin, die häufig als Generative Engine Optimization oder AI Visibility bezeichnet wird: Inhalte, strukturierte Daten, Preise, Bilder, Ausstattungsmerkmale und redaktionelle Signale müssen so verfügbar sein, dass KI-Systeme ein Hotel korrekt verstehen, einordnen und empfehlen können.
Aus einem Test wird ein realer Buchungskanal
Besonders konkret ist die Zusammenarbeit mit Google. Im Februar 2026 hatte Capuano erklärt, Marriott arbeite bereits seit November 2025 mit Google an einer Hotelsuche im AI Mode. Damals war das Projekt noch ausdrücklich in einer frühen Phase. Nutzer sollten in Alltagssprache ihre Wünsche formulieren, Hotels vergleichen, Zimmerbilder, Ausstattung, Bewertungen und Preise prüfen und ihre Auswahl dialogisch verfeinern können. Die Buchung sollte später ebenfalls innerhalb des AI Mode angestossen werden.
Inzwischen ist dieser Schritt erfolgt. Google startete am 27. August 2026 die Hotelbuchung im AI Mode in den USA in englischer Sprache. Zu den Startpartnern gehören neben Marriott unter anderem Hilton, IHG, Choice, Wyndham sowie Booking.com, Expedia, Hotels.com, Priceline und Trip.com. Wer ein passendes Hotel gefunden hat, kann bei integrierten Partnern über «Continue on Google» den Zimmertyp wählen, Bedingungen prüfen und die Zahlung über Google Pay abschliessen. Vertragspartner und Merchant of Record bleibt jedoch das jeweilige Hotel oder die Buchungsplattform. Google positioniert sich damit nicht als klassische OTA, rückt aber deutlich näher an den Transaktionspunkt.
Für die Branche ist diese Entwicklung deshalb relevant, weil sie den bisherigen Funnelverkürzt. Der Gast muss die KI-Oberfläche nicht mehr verlassen, um von Inspiration und Vergleich in den Buchungsprozess zu wechseln. Gleichzeitig ist der Rollout noch begrenzt: Die Buchungsfunktion gilt derzeit für ausgewählte Häuser in den USA und auf Englisch. Auch Loyalitätsfunktionen sind noch nicht vollständig integriert; laut Google lassen sich bei dieser Buchungsart derzeit beispielsweise Bonvoy-Nummern oder Partner-Promocodes nicht direkt im AI-Mode-Prozess hinterlegen. Gerade für Marriott zeigt sich hier die strategische Spannung zwischen Reichweite auf einer externen Plattform und der Kontrolle über die eigene Kundenbeziehung.
Doppelte Strategie: Plattformreichweite und eigener Direktkanal
Marriott setzt deshalb nicht nur auf externe KI-Plattformen. Parallel versucht der Konzern, die dialogorientierte Suche in die eigenen Kanäle zu holen. Im Juni begann Marriott mit der Einführung von «Ask Bonvoy», einer natürlichen Sprachsuche auf Marriott.com und in der Bonvoy-App. Im September sagte Marriott-Chef Capuano, die Funktion stehe inzwischen sämtlichen rund 300 Millionen Bonvoy-Mitgliedern zur Verfügung. Eingaben sind gesprochen oder geschrieben möglich.
Der strategische Gedanke ist offensichtlich: Wer die Suche innerhalb des Bonvoy-Ökosystems beginnt, bleibt näher am Direktkanal und an Marriotts First-Party-Daten. Capuano berichtete von einer deutlich höheren Konversionsrate bei bisherigen Nutzern von Ask Bonvoy, nannte aber keinen konkreten Vergleichswert. Die Aussage ist deshalb als frühes Managementsignal zu werten, nicht als unabhängig überprüfter Performancebeleg.
Trotzdem ist die Richtung erstaunlich. Marriott hatte noch im Februar angekündigt, KI könne das seit Jahrzehnten bestehende Modell der Kundengewinnung neu definieren. Der Konzern will mit personalisierter Suche mehr Verbraucher in Bonvoy führen und gleichzeitig seine Direktbuchung stärken. Daraus entsteht eine Doppelstrategie: Marriott möchte in fremden KI-Umgebungen möglichst präsent sein, ohne den eigenen digitalen Eingang zum Kunden preiszugeben. Genau dieser Spagat dürfte in den kommenden Jahren zu einer Kernfrage der Hoteldistribution werden.
Sichtbarkeit wird zur neuen Währung
Wie real dieses Problem bereits ist, zeigt eine Untersuchung des Hospitality-Datenanbieters Lighthouse. Das Unternehmen analysierte 4’545 ChatGPT-Abfragen in neun internationalen Destinationen und mit fünf unterschiedlichen Reiseprofilen. Insgesamt wurden knapp 50’000 Hotelnennungen gezählt, die sich aber auf nur 2’721 einzelne Häuser verteilten. Die Mehrheit der Hotels blieb in den getesteten Antworten unsichtbar.
Für Marriott fiel die Analyse in den USA besonders günstig aus. Mehr als ein Viertel aller Nennungen von Markenhotels entfiel dort laut Lighthouse auf Marriott; Hilton folgte mit Abstand. In Europa ist das Bild fragmentierter: Marriott und Accor lagen in der Untersuchung mit jeweils rund elf Prozent nahezu gleichauf. Capuano griff diese Ergebnisse bei der Investorenkonferenz auf und verwies darauf, dass Marriott auf KI-Plattformen nach seiner Wahrnehmung besser auftauche als Wettbewerber.
Wichtig ist jedoch ein zweiter Befund der Lighthouse-Studie: KI-Empfehlungen entstehen nicht allein aus den Informationen einer Hotelwebsite. 82 Prozent der von den Systemen herangezogenen Quellen entfielen auf OTA- und Metasearch-Angebote sowie redaktionelle Medien. Gleichzeitig führte die Mehrheit der untersuchten ausgehenden Klicks nach einer Empfehlung direkt auf Hotelwebsites. Das eröffnet Hotels eine Chance, zeigt aber auch eine neue Abhängigkeit: Wer bei OTAs, Metasearchern, Medien und anderen vertrauenswürdigen Quellen inkonsistent oder zu wenig präsent ist, kann bereits in der Empfehlungsphase aus dem Set möglicher Hotels fallen.
Damit verschwimmen traditionelle Zuständigkeiten. PR wird teilweise zu Distribution, Datenqualität zu Marketing und Content-Management zu einer Voraussetzung für maschinelle Auffindbarkeit. Ein gut gepflegter Beschreibungstext über Lage, Zielgruppe, Zimmermerkmale oder Erlebnisse ist nicht mehr nur für den menschlichen Leser geschrieben. Er dient zugleich als Input für Systeme, die daraus ableiten, welches Hotel zu welchem Reisewunsch passt.
Warum grosse Ketten zunächst im Vorteil sind
Die neue Logik begünstigt zumindest in der frühen Phase grosse Hotelgruppen. Marriott verfügt über rund 10’000 Hotels, eine sehr grosse Loyalitätsbasis und umfangreiche First-Party-Daten. Hinzu kommt eine technologische Infrastruktur, die der Konzern über mehrere Jahre erneuert. Marriotts Daten- und KI-Verantwortliche beschreiben das Ziel als gemeinsame Intelligence-Schicht, die Kunden-, Hotel- und weitere Unternehmensdaten verbindet. Neue KI-Anwendungen sollen nicht als isolierte Einzellösungen starten, sondern auf derselben Datenbasis aufbauen.
Für unabhängige Hotels ist das schwerer zu replizieren. Sie verfügen häufig weder über dieselbe Menge strukturierter Daten noch über eigene Loyalitätsprogramme mit hunderten Millionen Profilen oder direkten Zugang zu grossen Technologieplattformen. Das bedeutet allerdings nicht, dass sie zwangsläufig verlieren. Lighthouse zeigt auch, dass KI-Sichtbarkeit stark von redaktionellen Erwähnungen, klarer Positionierung und konsistenten Informationen abhängt. Ein unabhängiges Haus kann deshalb in einer spezifischen Nische oder Destination überproportional sichtbar werden. Der Aufwand verschiebt sich jedoch: Neben SEO, Metasearch und OTA-Pflege kommt ein weiterer Distributionskanal hinzu, dessen Regeln noch nicht stabil sind.
OpenAI wird vom Experiment zum Werbekanal
Marriott experimentiert daneben mit OpenAI. Im Februar sprach Capuano noch von den «early days» des Ad-Pilot-Programms. Seither hat sich die Plattform deutlich weiterentwickelt. OpenAI startete den Werbetest im Februar 2026 in den USA und weitete ChatGPT Ads im August auf 31 europäische Märkte aus. Ende August stand dort auch ein Self-Service Ads Manager zur Verfügung; OpenAI nennt inzwischen unter anderem CPC-Modelle, Conversion-Optimierung, Geo-Targeting und zusätzliche Messinstrumente. Reise- und Erlebnisangebote gehören zu den grundsätzlich unterstützten Werbekategorien.
Für Marriott eröffnet das neben der organischen KI-Sichtbarkeit eine zweite Ebene: bezahlte Präsenz in einem dialogorientierten Umfeld, in dem Nutzer ihre Absicht wesentlich genauer formulieren als in einer klassischen Suchanfrage. Ob daraus niedrigere Akquisitionskosten als bei Search oder Metasearch entstehen, ist bislang offen. Ebenso offen ist, wie Nutzer bezahlte Platzierungen in einer KI-Umgebung annehmen und wie stark sich diese Form von Werbung auf tatsächliche Hotelbuchungen auswirkt. Marriott ist hier nicht deshalb früh dabei, weil das Modell bereits bewiesen wäre, sondern weil der Konzern die Spielregeln mitlernen und möglichst mitgestalten will.
Der neue Gatekeeper heisst möglicherweise nicht OTA
Die häufig formulierte These, generative KI werde OTAs automatisch schwächen, greift deshalb zu kurz. Googles Startpartner zeigen das Gegenteil: Hotelketten und OTAs sitzen gemeinsam im neuen Interface. Booking.com und Expedia können in derselben KI-Konversation transaktionsfähig sein wie Marriott oder Hilton. Die zentrale Machtfrage verschiebt sich damit eine Ebene nach oben. Entscheidend wird, wer die Schnittstelle kontrolliert, an der der Gast seine Absicht formuliert und die Vorauswahl akzeptiert.
Für Hotels kann das positiv sein, wenn KI Empfehlungen direkt mit dem eigenen Buchungsweg verbindet und damit teure Zwischenstufen reduziert. Es kann aber ebenso zu einer neuen Form der Abhängigkeit führen, wenn wenige Plattformen bestimmen, welche Optionen sichtbar werden, welche Daten für die Empfehlung zählen und welche kommerziellen Modelle für prominente Präsenz gelten. Die Branche kennt dieses Muster aus der Entwicklung von Google Search, Metasearch und OTA-Marktplätzen. Neu ist vor allem die Geschwindigkeit und die stärkere Konzentration der Entscheidung: Eine KI zeigt nicht zwingend zehn blaue Links, sondern oft nur einige wenige Empfehlungen.
Was Hoteliers jetzt daraus ableiten können
Für Hotelunternehmen entsteht daraus weniger ein einzelnes KI-Projekt als eine neue Distributionsaufgabe. Häuser müssen sicherstellen, dass Stammdaten, Bilder, Ausstattungsinformationen, Lagebeschreibungen, Raten und Verfügbarkeiten über alle relevanten Quellen konsistent sind. Sie müssen beobachten, wie ihre Hotels in generativen Suchsystemen dargestellt werden, welche Zielgruppen sie dort erreichen und welche Drittquellen das Bild prägen. Gleichzeitig bleibt die Konversion auf der eigenen Website entscheidend, wenn KI-Systeme tatsächlich Direkttraffic liefern.
Für den Schweizer Markt kommt hinzu, dass viele neue Transaktionsfunktionen zunächst in den USA starten. Das verschafft europäischen Hotels etwas Zeit, ändert aber nichts an der strategischen Richtung. Wer heute seine Daten- und Content-Basis verbessert, optimiert nicht nur für klassische Suchmaschinen, sondern für eine wachsende Zahl von KI-Assistenten. Gerade für kleinere Häuser dürfte es sinnvoller sein, eine klar definierte Positionierung und verlässliche Distribution über bestehende Systeme aufzubauen, als jedem neuen KI-Tool einzeln nachzulaufen.
Fazit: Der Vertrieb beginnt künftig vor der Hotelwebsite
Marriotts Vorgehen zeigt, wohin sich die Branche bewegt. Die Hotelwebsite verschwindet nicht, und auch OTAs verschwinden nicht. Aber ein wachsender Teil der Auswahl könnte bereits davor stattfinden: in einem Gespräch mit einer KI, die aus vielen Quellen einige wenige Optionen zusammenstellt. Wer dort nicht vorkommt, erhält möglicherweise gar keine Chance mehr, im klassischen Buchungsfunnel zu konkurrieren.
Marriott versucht deshalb, gleichzeitig drei Positionen zu besetzen: als bevorzugte Datenquelle für grosse KI-Plattformen, als direkter Transaktionspartner in neuen Buchungsoberflächen und als Betreiber eines eigenen KI-gestützten Bonvoy-Kanals. Ob diese Strategie die Direktbuchungskosten tatsächlich senkt und die Kundenbeziehung stärkt, muss sich noch zeigen. Klar ist aber bereits: Der Wettbewerb um Hoteldistribution verlagert sich vom Ranking zur Empfehlung – und von der Suchmaske zum Dialog.
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