Reisende lassen sich Hotels zunehmend von ChatGPT, Gemini und anderen KI-Systemen empfehlen. Doch eine erste Auswertung des von Online Birds entwickelten «AI Prompt Scores» zeigt: 34,3 Prozent der untersuchten Häuser in Deutschland, Österreich und der Schweiz tauchen in keiner einzigen relevanten KI-Empfehlung auf. Für die Hotellerie beginnt damit ein neues Kapitel der digitalen Sichtbarkeit. Hotel Inside kennt die Hintergründe der Online Birds-Studie.
Die digitale Reiseplanung verändert sich grundlegend. Statt sich ausschliesslich durch klassische Suchergebnislisten zu klicken, formulieren Gäste ihre Wünsche immer häufiger als direkte Frage an ein KI-System: Welches Hotel passt zu einem Wellnesswochenende, einer Geschäftsreise oder einem Familienurlaub? Die Antwort besteht nicht mehr zwingend aus zehn blauen Links, sondern aus einer Auswahl konkreter Empfehlungen. Für Hotels verschiebt sich damit die entscheidende Frage: Es reicht nicht länger, in Suchmaschinen gut platziert zu sein. Ein Haus muss von künstlicher Intelligenz verstanden, eingeordnet und schliesslich als passende Option genannt werden.
Diese Entwicklung vollzieht sich in hoher Geschwindigkeit. KI-Systeme und Suchmaschinen werden laufend weiterentwickelt, ihre Antwortlogiken verändern sich – und mit ihnen die Spielregeln der digitalen Sichtbarkeit. Erstmals wandelt sich deshalb nicht nur die Art, wie potenzielle Gäste suchen, sondern auch das Kriterien-Bündel, nach dem Hotels online gefunden und empfohlen werden. Wer langfristig präsent bleiben will, muss seine digitale Präsenz gezielt und über einzelne Kanäle hinaus weiterentwickeln.
Ein neuer Messwert für die KI-Ära
Wie gross der Handlungsbedarf bereits ist, zeigt die erste Auswertung des AI Prompt Scores. Online Birds hat diesen Kennwert entwickelt, um den etablierten Hotel Digital Score um eine zusätzliche Perspektive zu ergänzen: die Sichtbarkeit eines Hotels in KI-Systemen. Grundlage der ersten Analyse waren mehrere hundert KI-Auswertungen von Hotels in Deutschland, Österreich und der Schweiz, die zwischen März und Juni 2026 durchgeführt wurden.
Das Ergebnis ist deutlich: 34,3 Prozent aller geprüften Hotels erreichen einen AI Prompt Score von null. Sie erscheinen damit in keiner einzigen relevanten KI-Empfehlung. Auch jenseits dieser vollständig unsichtbaren Gruppe bleibt die Präsenz vieler Betriebe gering. Das typische Hotel kommt lediglich auf 2,5 Punkte; jede Nennung in einer beantworteten KI-Anfrage entspricht dabei einem Punkt. Fast 60 Prozent der untersuchten Häuser liegen bei fünf Punkten oder darunter.
Gleichzeitig belegt die Spannweite der Resultate, dass KI-Sichtbarkeit kein theoretisches Zukunftsversprechen ist. Einzelne Hotels erzielen Spitzenwerte von mehr als 600 Punkten. Die Technologie kann Betriebe also sehr wohl wiederholt und in unterschiedlichen Anfragekontexten empfehlen. Entscheidend ist, welche digitalen Signale ein Hotel aussendet – und wie konsistent diese Signale im Netz zusammenspielen.
Nicht nur die eigene Website zählt
Was sagt Philipp Ingenillem, Gesellschafter und CSO von Online Birds? Seine Antwort: «Die erste Google-Seite war lange das Ziel. Heute entscheidet zunehmend, ob ein Hotel überhaupt Teil einer KI-Antwort wird. Suchmaschinenoptimierung bleibt ein zentraler Bestandteil digitaler Sichtbarkeit. Wer jedoch künftig von KI-Systemen empfohlen werden möchte, muss seine digitale Präsenz ganzheitlich weiterentwickeln. KI bewertet nicht nur einzelne Webseiten, sondern das Zusammenspiel zahlreicher digitaler Signale, die das Gesamtbild eines Hotels prägen.»
Damit beschreibt Ingenillem einen zentralen Unterschied zur bisherigen Optimierungslogik. Klassische Suchmaschinenoptimierung bleibt wichtig, bildet aber nur einen Teil des Gesamtbilds. KI-Systeme stützen ihre Einordnung auf Informationen aus unterschiedlichen digitalen Quellen. Sie benötigen klare, konsistente und vertrauenswürdige Signale, um ein Hotel bestimmten Themen, Zielgruppen und Reiseanlässen zuordnen zu können.
Fünf Stellschrauben für bessere Empfehlungen
An erster Stelle steht eine klare und unverwechselbare Positionierung. Ein Hotel muss digital erkennbar machen, wofür es steht, welche Gäste es anspricht und welches Erlebnis es bietet. Je eindeutiger dieses Profil über verschiedene Kontaktpunkte hinweg erscheint, desto leichter können KI-Systeme das Haus inhaltlich einordnen.
Ebenso wichtig ist die technische Lesbarkeit der eigenen Website. Strukturierte Daten – etwa Schema Markup – helfen Maschinen, Inhalte, Angebote und Eigenschaften korrekt zu erfassen. Hinzu kommen vertrauenswürdige Bewertungen auf relevanten Drittportalen. Sie liefern nicht nur potenziellen Gästen Orientierung, sondern verstärken auch das digitale Vertrauenssignal, das eine KI bei ihrer Empfehlung berücksichtigen kann.
Eine weitere Rolle spielen redaktionelle Erwähnungen und digitale PR. Berichte, Fachbeiträge oder Empfehlungen auf glaubwürdigen externen Plattformen erweitern den Informationsraum rund um ein Hotel. Ergänzt wird dieses Bild durch konsistente und thematisch fokussierte Social-Media-Aktivitäten. Entscheidend ist dabei nicht blosse Sendefrequenz, sondern ein wiedererkennbarer inhaltlicher Schwerpunkt, der zur Positionierung des Hauses passt.
Ganzheitliches Online Marketing wird zur Voraussetzung
Die einzelnen Massnahmen entfalten ihre Wirkung vor allem im Zusammenspiel. Eine technisch saubere Website kann eine unklare Positionierung nicht ausgleichen; positive Bewertungen bleiben schwächer, wenn andere digitale Quellen ein widersprüchliches Bild vermitteln. Erst ein ganzheitliches Online-Marketing, bei dem Website, Suchmaschinenoptimierung, strukturierte Daten, Bewertungsmanagement, digitale PR und Social Media aufeinander abgestimmt sind, ermöglicht es KI-Systemen, ein Hotel zuverlässig zu verstehen und gezielt zu empfehlen.
Die erste Auswertung des AI Prompt Scores macht damit zweierlei sichtbar. Zum einen besteht für einen grossen Teil der Hotellerie noch erheblicher Nachholbedarf: Jedes dritte untersuchte Hotel bleibt in relevanten KI-Antworten vollständig unsichtbar, und die Mehrheit erreicht nur wenige Nennungen. Zum anderen zeigen die Spitzenwerte, dass eine starke Präsenz erreichbar ist. Hotels, die jetzt ihre digitalen Signale systematisch ordnen und über alle relevanten Touchpoints hinweg schärfen, können sich frühzeitig eine Position in der neuen Empfehlungslogik sichern.
Online Birds verbindet Analyse, Beratung und Weiterbildung
Online Birds ist ein internationales Online-Marketing-Unternehmen, das sich auf die Betreuung und Beratung führender Individualhotels, Hotelgruppen und Hotelketten spezialisiert hat. Mehr als 90 Expertinnen und Experten arbeiten an den Standorten München, Berlin, Lissabon und Innsbruck. Das Unternehmen betreut mehrere hundert Hotelkunden weltweit.
Mit dem kostenfreien Hotel Digital Score und der Wissensplattform Online Birds Education stellt das Unternehmen sein Expertenwissen in Form von Analysen, Praxistipps und Weiterbildungen zur Verfügung. Der AI Prompt Score ist als zusätzliche Bewertung der Sichtbarkeit in KI-Systemen Bestandteil des Hotel Digital Scores.
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