Künstliche Intelligenz ist in den Destination-Management-Organisationen längst keine Zukunftsmusik mehr. Der vierte und letzte Bericht der internationalen DMO-Umfragereihe von Professor Roland Schegg, Marc K. Peter und Michael Fux zeigt: Die Tools sind in der täglichen Arbeit angekommen, doch die strategische Integration steht erst am Anfang. Für den DACH-Raum liefert die Studie vor allem Erkenntnisse aus Österreich und der Schweiz; Deutschland war nicht Teil der Erhebung.
Der Befund ist eindeutig: Fast 90 Prozent der befragten Tourismusorganisationen in der Schweiz, Österreich, Frankreich und Kanada setzen bereits künstliche Intelligenz ein. Die meisten arbeiten seit ein bis zwei Jahren damit. Auf einer Skala von eins bis zehn bewerten die DMO die Auswirkungen von KI im Durchschnitt mit 7,7 Punkten. Österreich liegt mit 8,1 besonders hoch, die Schweiz erreicht 7,6 Punkte. Bei den Schweizer Organisationen hat sich die Wahrnehmung seit 2023 deutlich verstärkt; 2025 vergaben mehr als 60 Prozent eine Note von acht oder höher.
Damit ist KI nicht mehr nur ein Thema für Innovationsabteilungen oder Pilotprojekte. Sie gehört zunehmend zum operativen Werkzeugkasten von Marketing, Kommunikation und Administration. Allerdings befindet sich die Branche trotz der raschen Verbreitung noch in einer Lernphase. Nur wenige DMO nutzen entsprechende Anwendungen seit mehr als drei oder vier Jahren.
Content dominiert – Strategie folgt später
Der heutige KI-Einsatz konzentriert sich auf jene Anwendungen, die leicht zugänglich sind und rasch einen sichtbaren Nutzen bringen. 94 Prozent der DMO nutzen grosse Sprachmodelle zur Textproduktion, 89 Prozent setzen Übersetzungstools ein und 56 Prozent arbeiten mit KI-generierten Bildern. In der Schweiz sind Textgenerierung mit 100 Prozent und Übersetzung mit 98 Prozent praktisch flächendeckend; in Österreich liegen beide Werte ebenfalls bei 100 Prozent. Kostenpflichtige Lösungen sind dabei längst keine Ausnahme mehr: 93 Prozent der österreichischen und 73 Prozent der Schweizer DMO investieren in professionelle KI-Tools.
Deutlich weniger verbreitet sind dagegen Anwendungen, die tiefer in die Wertschöpfung eingreifen: Prozessautomatisierung, Kundenprofilierung, Prognosen, Personalisierung oder dynamisches Ertragsmanagement. Die DMO nutzen KI derzeit also vor allem als Content- und Produktivitätsassistenz – noch kaum als umfassendes Steuerungsinstrument.
Die erste Dividende heisst Zeitgewinn
Der unmittelbare Nutzen ist aus Sicht der Befragten vor allem operativ. 92 Prozent nennen Zeitersparnis, 85 Prozent eine höhere betriebliche Effizienz, 71 Prozent Verbesserungen in Marketing und Kommunikation und 64 Prozent ein besseres Datenmanagement. Umsatzsteigerungen oder Kostensenkungen spielen bislang eine deutlich kleinere Rolle. KI wird demnach weniger als kurzfristige Gewinnmaschine wahrgenommen, sondern als Hebel, um mit knappen Ressourcen mehr und schneller zu leisten.
In der Schweiz verschiebt sich die Wahrnehmung allerdings schrittweise in Richtung Strategie. Neben dem weiterhin sehr hohen Zeit- und Effizienzgewinn nehmen die Werte für Datenanalyse, Entscheidungsfindung, Gestaltung des touristischen Erlebnisses und Wettbewerbspositionierung gegenüber 2023 klar zu. Österreich setzt bereits stärker auf analytische Anwendungen: Prognosen und Besucherflussmanagement werden dort besonders häufig als vielversprechende Einsatzfelder genannt. Die Schweizer DMO gewichten unter anderem Buchungen und Prognosen mit jeweils 54 Prozent vergleichsweise stark.
Die eigentliche Hürde ist die Organisation
Die Studie zeigt zugleich, dass die grössten Bremsfaktoren nicht in der Leistungsfähigkeit der Technologie liegen. Entscheidend sind Wissen, Daten und Prozesse. Über alle vier Länder hinweg nennen die DMO vor allem fehlende Kenntnisse über verfügbare Lösungen, Schwierigkeiten bei der Integration in bestehende Abläufe und mangelnde interne Kompetenzen. Hinzu kommen Datenschutz, ökologische Bedenken und die Frage, wie der Wandel organisatorisch begleitet werden kann.
In der Schweiz rückt besonders die Qualität der Daten in den Vordergrund: 49 Prozent sehen darin ein Hindernis, gefolgt von der Prozessintegration mit 43 Prozent und der unzureichenden Kenntnis geeigneter Lösungen mit 42 Prozent. Der Mangel an technischem Know-how ist zwar weiterhin relevant, hat aber seit 2023 deutlich an Gewicht verloren. Das ist ein Reifezeichen: Die Diskussion verschiebt sich von der grundsätzlichen Akzeptanz hin zur Frage, wie KI verlässlich und wertschöpfend in die Organisation eingebaut werden kann.
Der neue Wettbewerb findet in KI-Assistenten statt
Besonders weitreichend ist eine neue Herausforderung, die über die interne Produktivität hinausgeht: Destinationen müssen in dialogorientierten Suchmaschinen und KI-Assistenten auffindbar bleiben. Insgesamt haben erst 40 Prozent der befragten DMO konkrete Massnahmen ergriffen, weitere 27 Prozent planen dies. Österreich ist mit 55 Prozent bereits relativ weit. In der Schweiz haben 32 Prozent Massnahmen umgesetzt, 22 Prozent planen solche, während 39 Prozent bislang nichts unternommen haben.
Die empfohlenen Schritte reichen von Schulungen und neuen Kompetenzen über bessere Webinhalte bis zur Strukturierung touristischer Daten nach Standards wie schema.org. Neben klassischer Suchmaschinenoptimierung gewinnt GEO – Generative Engine Optimization – an Bedeutung. Künftig reicht es nicht mehr, bei Google sichtbar zu sein. Inhalte und Daten müssen so verlässlich, verständlich und maschinenlesbar sein, dass auch Sprachmodelle und Empfehlungssysteme eine Destination korrekt berücksichtigen.
Vom KI-Tool zur KI-Strategie
Die zentrale Zwischenbilanz lautet deshalb: Die Einführung der Basistools ist weit fortgeschritten, das transformative Potenzial der KI aber noch längst nicht ausgeschöpft. Grosse DMO können dank mehr Daten, Ressourcen und Fachkompetenz bereits mit anspruchsvolleren Anwendungen experimentieren. Kleinere Organisationen nutzen KI vor allem, um begrenzte Kapazitäten auszugleichen. Daraus droht eine neue digitale Kluft zwischen Destinationen.
Für die Schweiz und Österreich – und damit als Orientierung für den gesamten DACH-Markt – liegt die nächste Aufgabe nicht im Kauf weiterer Tools. Gefragt sind klare Anwendungsfälle, belastbare Daten, Weiterbildung, Governance und ein realistisches Veränderungsmanagement. Gleichzeitig müssen DMO ihre menschliche und regionale Kompetenz bewahren: lokale Glaubwürdigkeit, Koordination und authentisches Destinationswissen bleiben Qualitäten, die ein Algorithmus nicht einfach ersetzen kann. Erfolgreich werden jene Organisationen sein, die KI nicht nur zum schnelleren Schreiben nutzen, sondern als strategischen Hebel für Datenqualität, Sichtbarkeit und Destinationsentwicklung verstehen.
Quellen: «Digitale Transformation von Tourismusorganisationen im Jahr 2025 – Bericht 4: Adoption und Nutzung von KI durch DMO», HES-SO Valais-Wallis, Institut für Tourismus. Autoren: Professor Roland Schegg, Marc K. Peter und Michael Fux. Die Online-Erhebung fand zwischen Januar und März 2026 in der Schweiz, Österreich, Frankreich und Kanada statt und umfasst mehr als 260 vollständige Antworten. Wegen unterschiedlicher Stichprobengrössen und -strukturen sind die Ländervergleiche als indikative Trends und nicht als streng repräsentative Messung zu lesen. Deutschland war nicht Teil der Studie.
Hinweis: Die Bilder zur Illustration dieser Studie wurden von KI generiert.
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