Der Deutsche Hotelkongress der ahgz in Mainz bot einen tiefgehenden Blick auf die strategischen Herausforderungen und Chancen der Hotellerie in Deutschland. Markenführung, unternehmerische Freiheit, wirtschaftliche Tragfähigkeit und emotionale Guest Experience standen im Mittelpunkt eines Kongresses, der deutlich machte, wie komplex – und zugleich chancenreich – die Zukunft der Branche ist.
Strategische Fragen im Zentrum
Der Deutsche Hotelkongress der Allgemeinen Hotel- und Gastronomie-Zeitung (ahgz) zeigte einmal mehr, vor welchen grundlegenden Weichenstellungen die Hotellerie aktuell steht. Im Fokus standen Fragen der Markenführung und Individualität, die wirtschaftliche Tragfähigkeit insbesondere im Bereich Food & Beverage, der sinnvolle Einsatz von Künstlicher Intelligenz sowie die Herausforderung, echte Gastfreundschaft auch für kommende Generationen attraktiv zu gestalten.
Markenportfolio mit unternehmerischer Freiheit
Einen zentralen inhaltlichen Akzent setzte das Bühnengespräch zwischen Larry Cuculic, President & CEO von BWH-Hotels, und TV-Moderator Martin Seidler. Cuculic machte deutlich, wofür BWH-Hotels heute stehen: für ein Markenportfolio, das maximale unternehmerische Freiheit mit professioneller Unterstützung verbindet. Hoteliers führen ihre Häuser autonom und können zugleich auf umfassende Services in unterschiedlichsten Bereichen zurückgreifen. Das Markenspektrum reicht dabei von klassischen Stadthotels bis hin zu innovativen Glamping-Angeboten mit Übernachtungen im Zelt.
Vielfalt braucht Orientierung
Gerade diese Vielfalt erfordere eine starke Marke, die Orientierung biete, ohne die Individualität der einzelnen Betriebe einzuschränken. Auf die Frage nach den grössten Herausforderungen für das Jahr 2026 antwortete Cuculic pointiert: „It’s an opportunity.“ Die Hotellerie sei eine der spannendsten Branchen überhaupt, Gastgeber zu sein bleibe ein Privileg. Entscheidend sei dabei die Awareness für das eigene Hotel und die Marke.
Nachhaltigkeit mit Augenmass
Ein weiteres zentrales Thema war die Nachhaltigkeit. BWH-Hotels verfolgt ambitionierte Ziele: Bis Ende des Jahres sollen alle Hotels zertifiziert sein. Vor allem Deutschland und Skandinavien nehmen dabei eine Vorreiterrolle ein. Neben ökologischen Aspekten betonte Cuculic jedoch auch die menschliche Komponente. Mit Blick auf die nächste Generation müsse Entwicklung ermöglicht und Verantwortung übertragen werden. Wachstum solle bewusst und mit Augenmass erfolgen.
F&B als lokaler Begegnungsraum
In der Talkrunde „F&B Profitabilität 2.0“ rückte die Rolle der Gastronomie als lokaler Anziehungspunkt in den Fokus. Hotels, die sich stärker für die lokale Bevölkerung öffnen, etwa durch eigene Eingänge für die Gastronomie, erhöhen ihre Relevanz im Quartier. Diskutiert wurden zudem die gezielte Pflege von Influencern und Meinungsbildnern sowie die Balance zwischen kulinarischer Identität und zeitgemässen Ernährungsformen. Ein Direktor von Le Méridien verwies darauf, dass trotz traditionell fleischlastiger Küche bewusst vegane Gerichte angeboten werden, ohne die eigene kulinarische DNA zu verlieren.
Digitale Tools als Unterstützung
Beim Thema Künstliche Intelligenz herrschte Einigkeit darüber, dass digitale Tools Prozesse sinnvoll unterstützen können. Gleichzeitig wurde betont, dass die Hotelwebsite weiterhin ein zentraler Touchpoint bleibt und als digitale Visitenkarte eines Hauses eine entscheidende Rolle spielt.
Emotionale Markenbindung
Einen weiteren starken inhaltlichen Impuls setzte Steffi Heinicke, Senior Vice President Guest Experience bei AIDA Cruises, mit ihrem Vortrag „Mehr als Service: Unser AIDA Purpose als Anker für eine einzigartige Guest Experience“. Heinicke zeichnete die Entwicklung der Marke nach: von vier Schiffen im Jahr 1996 bis heute elf Kreuzfahrtschiffen, zwei weitere befinden sich in Planung. Mit einer Markenbekanntheit von 95 Prozent zählt AIDA zu den stärksten touristischen Marken im deutschsprachigen Raum.
Teilbare AIDA-Momente
Die konsequente Emotionalisierung der Marke spielt dabei eine Schlüsselrolle. Gäste teilen ihre positiven Erlebnisse gerne weiter, klassische Mund-zu-Mund-Propaganda ist lebendiger denn je und gilt ebenso für die Mitarbeitenden. Wiedererkennbare Markenelemente wie die Sail-Away-Musik, besondere Destinationen, Feiern an Bord, Restaurants, Service, Crew sowie Shows und Entertainment schaffen teilbare AIDA-Momente.
Strategische Orientierung und Marktdaten
Den strategischen Auftakt auf der Strategiebühne gestaltete Professor Dr. Eric Horster, Vorstandsmitglied des Deutschen Instituts für Tourismusforschung an der Fachhochschule Westküste. In seiner Keynote beleuchtete er die Mega-, Makro- und Mikrotrends, die die Hotellerie in den kommenden Jahren prägen dürften, und zeigte auf, wie sich Betriebe strategisch positionieren können, um langfristig wettbewerbs- und zukunftsfähig zu bleiben.
Im direkten Anschluss folgte der Marktüberblick Hotellerie von Denise Seeholzer von STR. Mit fundierten Zahlen, Daten und Fakten lieferte sie den Teilnehmenden eine belastbare Entscheidungsgrundlage sowie einen aktuellen Überblick über die wirtschaftliche Lage der Branche.
Praxis, Arbeitgeberattraktivität und HR
Auch der zweite Kongresstag setzte auf der Praxisbühne weitere Akzente. Grosse Aufmerksamkeit galt dem Rating attraktiver Arbeitgeber, vorgestellt von Prof. Dr. Sandra Rochnowski von der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin. In einem Talk präsentierte sie die ausgezeichneten Unternehmen, die anschliessende Preisverleihung wurde mit grosser Erwartung verfolgt.
Der Themenkomplex Human Resources nahm ebenfalls breiten Raum ein. Katharina Darisse, Geschäftsführerin von Fair Job Hotels, gab Einblicke in aktuelle Herausforderungen und Anforderungen im Personalmanagement. Unter dem Titel „Teuerste Ressource, grösstes Potenzial – warum HR strategisch mitreden muss“ diskutierte sie gemeinsam mit Claudia Krüger, Director People & Culture im Hotel Vier Jahreszeiten Hamburg, sowie Claudia Cohrs, Director of Human Resources im Hyatt Regency Düsseldorf. Im Mittelpunkt stand die Frage, wie sich Personalabteilungen als strategische Partner positionieren und welchen messbaren Beitrag sie zur nachhaltigen Entwicklung von Hotelbetrieben leisten können.
Fazit
Der Deutsche Hotelkongress der ahgz machte deutlich: Die Zukunft der Hotellerie liegt im Zusammenspiel aus unternehmerischer Freiheit, klarer Markenpositionierung, wirtschaftlicher Vernunft und einer echten emotionalen Bindung – zu Gästen ebenso wie zu Mitarbeitenden.
