Ist KI in der europäischen Hotellerie tatsächlich angekommen – oder das Gegenteil? Die jüngste paneuropäische Umfrage des Instituts für Tourismus der HES-SO Wallis/Westschweiz liegt jetzt vor und ist zu erstaunlichen Resultaten gekommen. Die Hintergründe von Studien-Autor Prof. Roland Schegg.
In der heutigen Hotelbranche führen Diskussionen unter Hoteliers unweigerlich zu künstlicher Intelligenz (KI). Angekündigt als transformative Kraft, ist KI bereit, alles neu zu definieren, von Gästeservices und dynamischer Preisgestaltung bis hin zu prädiktiven Analysen und Inhaltserstellung. Zwischen diesem Potenzial und der aktuellen Umsetzung klafft jedoch eine erhebliche Lücke. Dies wirft kritische Fragen auf:
Wie ist der tatsächliche Stand der KI-Einführung in der Branche, und welche Haupthindernisse behindern ihren Fortschritt?
Um das herauszufinden, haben wir zwischen Januar und April 2025 in Zusammenarbeit mit Hotelverbänden aus Deutschland, Frankreich, Griechenland, Italien, Österreich und der Schweiz über 1500 Hotels in sechs europäischen Ländern im Rahmen einer Folgestudie zu einer Basisstudie aus dem Jahr 2023 befragt. Die Ergebnisse sind eindeutig: Die Einführung von KI schreitet voran, aber es gibt noch Lücken zwischen Absicht und Umsetzung.
Starke Intentionen, uneinheitliche Umsetzung
Es besteht kein Zweifel, dass Hoteliers an KI interessiert sind. Auf die Frage, wo KI am nützlichsten sein könnte, nannten 68% der Befragten die Reservierung, gefolgt von Marketing (62 %), Kundenbeziehungsmanagement (51%) und Datenanalyse (49%). Die Branche sieht KI als einen Hebel für Leistung, Personalisierung und operative Kontrolle.
Die tatsächliche Nutzung hinkt jedoch hinterher. Die Akzeptanz bleibt bescheiden, nimmt aber zu. 41% der befragten Hotels nutzen KI. Während 43% der Hotels angeben, KI überhaupt nicht zu nutzen, planen 16%, sie in naher Zukunft einzusetzen. Die aktive Nutzung konzentriert sich auf Neueinsteiger: 29% haben KI innerhalb der letzten zwei Jahre eingeführt, während nur 4% über mehr als drei Jahre Erfahrung verfügen. Diese Ergebnisse deuten darauf hin, dass sich der Markt noch in einem frühen Stadium befindet und erst durch Experimente und Pilotanwendungen in Schwung kommt.
Die einzigen wirklich verbreiteten Anwendungen unter den Hotels, die KI einsetzen, sind Tools zur Erstellung von Inhalten wie ChatGPT oder Gemini, die von 74% der Hotels genutzt werden, und die Analyse von Online-Bewertungen (44%). Darüber hinaus sinkt die Akzeptanz schnell: Echtzeit-Umsatzmanagement liegt bei 42%, Dienstleistungen zur Personalisierung von Gästen bei 38% und prädiktive Analysen bei 37%. Fortgeschrittenere oder infrastrukturlastige Technologien wie Chatbots (31%), Gesichtserkennung (2%), Robotik (3%) und Abfallanalyse (8%) werden nur am Rande genutzt, was bestätigt, dass sich die meisten Hotels immer noch auf einfach zu implementierende, auf den Gast ausgerichtete Tools konzentrieren.
Was hält die Hotels zurück?
KI wird nicht durch mangelnden Enthusiasmus gebremst, sondern durch begrenzte Kenntnisse und Fähigkeiten. Das am häufigsten genannte Hindernis in unserer Studie war „mangelnde Kenntnis der verfügbaren KI-Lösungen“ (39%), gefolgt von hohen Einrichtungskosten (35%), technischer Komplexität (34%) und mangelnden technischen Fähigkeiten (32%). Diese Herausforderungen sind besonders akut für kleinere und mittelgroße Hotels, denen oft die internen Ressourcen fehlen, um technische Upgrades zu verwalten.
Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes und der Integrationshürden sind ebenfalls groß, insbesondere bei größeren Hotels mit komplexen Altsystemen. In der Zwischenzeit sind viele Hotels noch unsicher, was den ROI angeht, was darauf hindeutet, dass das Versprechen der KI für einige Betreiber noch nicht bewiesen ist.
Hohe Erwartungen, messbare Ergebnisse
Interessanterweise sind die Ansichten derjenigen, die KI bereits nutzen, positiver. Auf einer Skala von 1 bis 10 bewerteten die Hotels den Gesamtnutzen von KI mit 6,6, mit einem Mittelwert von 7,0. 23% bewerteten die Vorteile mit 8 von 10, und weitere 14% vergaben die höchste Punktzahl, während nur 5% angaben, überhaupt keine Vorteile gesehen zu haben.
Zu den am häufigsten genannten Vorteilen gehören Zeitersparnis (76%), verbesserte Kommunikation (54%) und erhöhte betriebliche Effizienz (51%). Strategische oder transformative Ergebnisse – wie nachhaltige Entwicklung oder automatisiertes Design der Gästereise – bleiben eine Nische, was bestätigt, dass KI derzeit als Leistungsverbesserung und noch nicht als revolutionäre Kraft gesehen wird.
Vom Hype zur Wirkung im Gastgewerbe
Wir sehen dies als einen Übergang von der „Neugierphase“ zur „operativen Verankerungsphase“ von KI im Gastgewerbe. Hotels experimentieren, skalieren aber noch nicht. Um weiter voranzukommen, müssen Anbieter und Technologielieferanten KI in konkrete Arbeitsabläufe umsetzen – um die Preisgestaltung in volatilen Märkten zu verbessern, Personalengpässe zu beheben und eine intelligentere Kommunikation zu ermöglichen.
Die Umfrage unterstreicht auch, dass KI im Gastgewerbe kein Einheitsmodell ist. Kleinere Hotels benötigen Plug-and-Play-Tools und Schulungsunterstützung; größere Hotels benötigen Data-Governance-Rahmenwerke und Änderungsmanagement. Mittelgroße Häuser, die dazwischen liegen, müssen interne Trägheit und fragmentierte Technologie-Stacks überwinden.
Wie geht es jetzt weiter?
KI ist für das Gastgewerbe nicht länger ein fernes Versprechen, sondern wird zu einem zentralen Bestandteil der strategischen Transformation. In einem Markt, der von steigenden Kundenerwartungen, Personalknappheit und zunehmender digitaler Komplexität geprägt ist, können es sich Hoteliers nicht länger leisten, KI als Randexperiment zu behandeln. Wahrer Wert entsteht nicht durch isolierte Tools, sondern durch die Integration von KI in eine umfassendere digitale Strategie, die mit den Geschäftszielen, den Ambitionen in Bezug auf das Gästeerlebnis und den betrieblichen Realitäten im Einklang steht.
Der Weg in die Zukunft erfordert mehr als nur die Einführung neuer Software. Er erfordert das Engagement der Führungskräfte, die Einbindung der Mitarbeiter und ein Umdenken – hin zu Innovation, Agilität und kontinuierlichem Lernen. Bei der Navigation durch diese komplexe Landschaft sollte KI nicht als Bedrohung für das traditionelle Gastgewerbe betrachtet werden, sondern als Ermöglicher. Wenn KI durchdacht eingesetzt wird, können sich die Teams auf das konzentrieren, was sie am besten können: personalisierte, hochwertige Erlebnisse bieten. Die Zukunft wird denjenigen gehören, die menschliche Wärme mit intelligenten Systemen verbinden können – und ihre Organisationen durch die nächste Welle der digitalen Transformation führen.
Über die Studie
Diese Studie ist Teil der von Innosuisse finanzierten Flagship-Initiative „Resilient Tourism“. Die Umfrage wurde von der Fachhochschule Westschweiz – Wallis (HES-SO Valais) in Zusammenarbeit mit der EHL Hospitality Business School und mehreren nationalen Hotelverbänden durchgeführt wird. Ziel des Projekts ist es, den Schweizer Tourismus- und Reisesektor bei seinem Übergang zu datengesteuerten, digitalen und widerstandsfähigen Geschäftsmodellen zu unterstützen.
Der Bericht präsentiert die Ergebnisse einer Umfrage, die zwischen Januar und April 2025 unter mehr als 1500 Hotels in Österreich, Frankreich, Deutschland, Griechenland, Italien und der Schweiz durchgeführt wurde. Ein besonderer Schwerpunkt lag dabei auf Technologien der künstlichen Intelligenz (KI). Untersucht wurden die Wahrnehmung der Auswirkungen, der Grad der Einführung, die Anwendungsbereiche, die Vorteile und die Hindernisse. Diese Studie baut auf einer ersten Ausgabe aus dem Jahr 2023 auf und ermöglicht eine einzigartige vergleichende Perspektive auf die Entwicklung der Nutzung von KI im europäischen Gastgewerbe.
Ein zweiter Bericht befasst sich mit dem Einsatz von KI im Revenue Management und in den Vertriebsstrategien von Hotels.
AI Adoption in European Hotels 2025 (PDF)
Bildlegende Hauptfoto: Professor Dr. Roland Schegg, Autor der aktuellen KI-Umfrage.
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