Die gute Nachricht vorweg: Die Lust auf Ferien ist trotz wirtschaftlicher Unsicherheiten ungebrochen. Knapp acht von zehn Österreichern planen auch im Sommer 2026 eine Reise. Davon profitiert die heimische Hotellerie unmittelbar. Doch der aktuelle ÖHV-Urlaubsradar zeigt mehr als eine stabile Nachfrage. Er dokumentiert einen tiefgreifenden Strukturwandel im Tourismusmarkt. Hotel Inside-Autor Thommy Karl fasst die wichtigsten Erkenntnisse zusammen.
Fest steht: Aktivferien gewinnen an Bedeutung, Direktbuchungen behaupten sich erfolgreich gegenüber internationalen Buchungsplattformen, künstliche Intelligenz verändert schrittweise die Reiseplanung, und der Wettbewerb um Sichtbarkeit verschärft sich. Für Österreichs Hotels stellt sich deshalb längst nicht mehr die Frage, ob genügend Gäste reisen – sondern welche Betriebe diese Gäste künftig für sich gewinnen werden. Genau darin liegt die eigentliche Botschaft der aktuellen ÖHV-Untersuchung. Sie bestätigt zahlreiche Entwicklungen, die sich seit Jahren abzeichnen, und zeigt gleichzeitig, wo Hoteliers künftig investieren müssen, um wettbewerbsfähig zu bleiben.
Die Reiselust trotzt der wirtschaftlichen Unsicherheit
Steigende Lebenshaltungskosten, geopolitische Unsicherheiten und eine insgesamt anspruchsvolle wirtschaftliche Lage haben den Wunsch nach Ferien erstaunlich wenig verändert. Die Nachfrage nach Sommerreisen bleibt auf einem hohen Niveau. Für die Hotellerie ist dies zunächst eine beruhigende Nachricht. Denn stabile Reiselust bedeutet stabile Marktchancen.
Gleichzeitig zeigt die ÖHV-Studie jedoch, dass sich der Markt verändert. Während früher allein eine attraktive Destination genügte, müssen Hotels heute wesentlich stärker um ihre Gäste kämpfen. Der Wettbewerb findet längst nicht mehr nur zwischen einzelnen Hotels statt. Er spielt sich ebenso zwischen Destinationen, digitalen Vertriebskanälen, Marken und Erlebnisangeboten ab.
Die österreichische Hotellerie profitiert dabei von einem wichtigen Heimvorteil. Mehr als die Hälfte der Befragten plant, zumindest einen Teil der Sommerferien im eigenen Land zu verbringen. Österreich bleibt damit eine der beliebtesten Urlaubsdestinationen der eigenen Bevölkerung. Erstaunlich ist zudem, dass viele Reisende Ferien im Inland mit zusätzlichen Auslandsreisenkombinieren. Österreich verliert also nicht an Attraktivität, sondern entwickelt sich zunehmend zu einem festen Bestandteil der persönlichen Ferienplanung.
Aktivferien entwickeln sich zum wichtigsten Wachstumstreiber
Besonders interessant sind die Veränderungen bei den Ferienmotiven. Der Trend zum Aktivurlaub setzt sich mit hoher Dynamik fort. Immer mehr Gäste möchten ihren Urlaub aktiv gestalten, sei es beim Wandern, Mountainbiken, Trailrunning oder bei anderen Naturerlebnissen. Wellness- und klassische Badeferien bleiben zwar wichtig, verlieren jedoch leicht an Bedeutung.
Für viele Hoteliers bestätigt dies eine Entwicklung, die bereits seit einigen Jahren sichtbar ist. Investitionen in Wanderinfrastruktur, Bike-Angebote, Outdoor-Erlebnisse oder Naturprogramme sind längst keine Zusatzangebote mehr. Sie entwickeln sich zunehmend zu einem strategischen Wettbewerbsfaktor.
Hinzu kommt ein weiterer Effekt. Aktivurlauber reisen häufig ausserhalb der klassischen Ferienzeiten. Gerade Juni und September profitieren von dieser Entwicklung. Damit eröffnen sich für viele Hotels zusätzliche Möglichkeiten, ihre Auslastung zu verbessern und saisonale Schwankungen abzufedern. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht dürfte dies eine der wichtigsten Erkenntnisse des gesamten Urlaubsradars sein.
Naturregionen behaupten ihre Spitzenposition
Auch das Ranking der beliebtesten Ferienregionen zeigt, wohin sich der Markt bewegt. Die Steiermark verteidigt ihre Spitzenposition deutlich vor Kärnten, Salzburg, Oberösterreich und Tirol. Dahinter folgen Niederösterreich, Wien, das Burgenland und Vorarlberg.
Die Rangliste verdeutlicht, dass klassische Naturregionen weiterhin zu den Gewinnern gehören. Landschaft, Bewegung, Kulinarik und authentische Erlebnisse entwickeln sich immer stärker zu den eigentlichen Erfolgsfaktoren des österreichischen Sommertourismus.
Für viele Destinationen bestätigt sich damit, dass attraktive Naturangebote heute mehr sind als touristisches Marketing. Sie werden zunehmend zu einem wirtschaftlichen Wettbewerbsvorteil.
Direktbuchungen bleiben eine der größten Chancen der Hotellerie
Von besonderer Bedeutung ist das Buchungsverhalten der Gäste. Während internationale Reisen weiterhin überwiegend über grosse Online-Plattformen reserviert werden, zeigt sich im Inland ein bemerkenswert anderes Bild. Fast jeder zweite Gast bucht seinen Aufenthalt direkt beim Hotel.
Gerade vor dem Hintergrund steigender Vertriebskosten ist dies eine ausgesprochen positive Nachricht für die österreichische Hotellerie. Direktbuchungen reduzieren nicht nur Provisionszahlungen. Sie verbessern gleichzeitig die Kundenbindung, ermöglichen eine direktere Kommunikation und schaffen zusätzliche Vermarktungsmöglichkeiten.
Die Zahlen zeigen eindrücklich, dass Investitionen in moderne Hotelwebsites, leistungsfähige Buchungssysteme, attraktive Direktbucher-Vorteile und professionelles Gästemanagement keineswegs Nebensächlichkeiten sind. Sie entwickeln sich immer stärker zu einem strategischen Erfolgsfaktor. Hotels, die ihren Direktvertrieb konsequent ausbauen, können ihre Abhängigkeit von internationalen Plattformen deutlich reduzieren.
Künstliche Intelligenz verändert schrittweise die Reiseplanung
Ein weiterer Aspekt dürfte die Branche in den kommenden Jahren besonders beschäftigen: der Einsatz künstlicher Intelligenz. Noch greifen die meisten Urlauber auf klassische Informationsquellen wie Suchmaschinen, Bewertungsplattformen oder persönliche Empfehlungen zurück. Gleichzeitig zeigt der ÖHV-Urlaubsradar jedoch erstmals deutlich, dass KI-Anwendungen kontinuierlich an Bedeutung gewinnen.
Heute befindet sich diese Entwicklung noch in einer frühen Phase. Doch mittelfristig dürfte sich die gesamte Customer Journey verändern. Reiseplanung, Inspiration, Angebotsvergleich und Buchungsentscheidungen werden zunehmend durch intelligente Assistenzsysteme unterstützt. Hotels müssen deshalb nicht nur ihre Websites optimieren, sondern künftig auch dafür sorgen, dass ihre Inhalte für KI-Systeme auffindbar und verständlich sind. Sichtbarkeit erhält damit eine völlig neue Dimension.
Die eigentliche Herausforderung beginnt erst jetzt
Genau in diesem Punkt liegt die vielleicht wichtigste Erkenntnis des gesamten Urlaubsradars. Die Nachfrage ist vorhanden. Die Gäste möchten reisen. Österreich besitzt weiterhin eine starke touristische Position. Gleichzeitig wird der Wettbewerb immer professioneller.
Nicht mehr allein Lage oder Ausstattung entscheiden über den wirtschaftlichen Erfolg eines Hotels. Zunehmend gewinnen Positionierung, digitale Kommunikation, Erlebnisqualität, Vertriebskompetenz und Datenmanagement an Bedeutung.
Die Hotellerie entwickelt sich damit immer stärker zu einer wissens- und technologiegetriebenen Branche. Erfolgreich werden künftig jene Betriebe sein, die klassische Gastfreundschaft mit professionellem Marketing, intelligentem Vertrieb und einer klaren Positionierung verbinden.
Fazit der ÖHV-Studie
Der aktuelle ÖHV-Urlaubsradar liefert weniger spektakuläre Überraschungen als vielmehr eine eindrucksvolle Bestätigung langfristiger Entwicklungen. Österreich bleibt als Sommerdestination ausserordentlich attraktiv. Aktivferien entwickeln sich zum wichtigsten Wachstumsmotor. Direktbuchungen behaupten sich erfreulich stark gegenüber internationalen Plattformen. Gleichzeitig beginnt künstliche Intelligenz, die Reiseplanung nachhaltig zu verändern.
Die entscheidende Botschaft richtet sich deshalb unmittelbar an die Hotellerie. Nicht die allgemeine Reiselust wird künftig über den Erfolg entscheiden, sondern die Fähigkeit einzelner Betriebe, Gäste gezielt anzusprechen, digital sichtbar zu sein und überzeugende Erlebnisangebote zu schaffen. Wer Aktivangebote, professionelle Kommunikation und einen starken Direktvertrieb miteinander verbindet, wird seine Wettbewerbsposition weiter ausbauen können. Der ÖHV-Urlaubsradar zeigt damit vor allem eines: Die Nachfrage ist vorhanden – doch die Zukunft gehört jenen Hotels, die sie besser nutzen als ihre Mitbewerber.
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