Die Generation Z wird oft als widersprüchliche Zielgruppe beschrieben: digital und zugleich auf der Suche nach Digital Detox, klimabewusst und trotzdem reisefreudig, preissensibel und dennoch bereit, für den richtigen Moment mehr zu bezahlen. Eine aktuelle EHL-Analyse zum Luxuskonsum bringt einen zentralen Wandel auf den Punkt: Junge Konsumenten wenden sich nicht vom Luxus ab – sie entkoppeln ihn vom Logo. Wert entsteht für sie stärker durch Erfahrung, Individualität, Atmosphäre, Geschichte und sozialen Kontext. Für die Hotellerie ist das weit mehr als eine Luxusfrage. Denn dieselben Mechanismen prägen auch den normalen Städtetrip, den Skiurlaub, den Kurzaufenthalt mit Freunden oder die spontane Wellness-Auszeit. Ein Hotel Inside-Hintergrundreport.
Aktuelle Studien aus Deutschland, Österreich und der Schweiz zeigen: Gen Z will reisen und sie steigt weiterhin in Hotels ab. Aber sie beurteilt Hotels anders. Marke und Sterne allein reichen nicht. Gefragt sind glaubwürdige Orte, gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, mobile Einfachheit, starke Erlebnisse, echte lokale Verankerung – und ein Produkt, das funktioniert, bevor es sich inszeniert.
Die EHL-These: Nicht weniger Luxus, sondern ein anderer Luxus
Die von der EHL Hospitality Business School verbreitete Analyse «Gen Z und die Zukunft des Luxuskonsums» von Emma Näpänkangas setzt beim Luxusgütermarkt an und endet bei einer Frage, die für die Hotellerie entscheidend ist: Wofür geben junge Menschen Geld aus, wenn klassische Statussymbole an Strahlkraft verlieren? Die Antwort lautet: für Dinge und vor allem Erlebnisse, die etwas über die eigene Person erzählen. Luxus wird vom Besitz zur Bedeutung, vom Logo zur Geschichte, von der Marke zum Gefühl.
Zur Einordnung: Der EHL-Beitrag ist keine einzelne Primärstudie mit eigener Stichprobe, sondern eine analytische Synthese verschiedener Markt- und Konsumstudien. Gerade deshalb eignet er sich als Ausgangspunkt für einen Hospitality-Report: Er verbindet Entwicklungen aus Mode, Re-Commerce, Kultur, Reisen und Hotellerie und zeigt, dass sich der Wertewandel nicht an Branchengrenzen hält.
Die EHL-Analyse beschreibt zunächst einen Luxusmarkt unter Druck. Der weltweite Markt für persönliche Luxusgüter – darunter Bekleidung, Lederwaren, Uhren, Schmuck und Brillen – wurde für 2025 mit 408 Milliarden US-Dollar beziffert, nach 421 Milliarden 2023 und 415 Milliarden 2024. Zugleich sei der Anteil potenzieller Luxuskonsumenten, die tatsächlich kauften, von rund 60 Prozent im Jahr 2022 auf etwa 40 bis 45 Prozent 2025 gefallen. Besonders Käuferinnen und Käufer im mittleren Segment hätten sich zurückgezogen, weil Preis und wahrgenommener Wert auseinanderdrifteten.
Designerhandtaschen hätten sich zwischen 2019 und 2025 um 50 bis 70 Prozent verteuert, während die Produktneuheit abgenommen habe. Hinzu komme ein Erlebnisproblem: 70 Prozent der Luxuskäufer seien mit dem Einkaufserlebnis im Geschäft unzufrieden, 90 Prozent empfänden die Erlebnisse verschiedener Marken als weitgehend austauschbar.
Die EHL-Analyse spricht in diesem Zusammenhang von rund 20 Millionen verlorenen Luxuskunden, die die Branche zurückgewinnen müsse. Was für Modehäuser gilt, lässt sich fast eins zu eins auf Hotels übertragen. Ein hoher Preis ist für Gen Z nicht automatisch ein Qualitätsbeweis. Er ist eine Behauptung, die eingelöst werden muss. Wer für ein Zimmer 500, 700 oder 1000 Franken verlangt, verkauft nicht nur Quadratmeter, Bettwäsche und Frühstück. Er verkauft einen Grund, warum dieser Aufenthalt diesen Preis wert ist. Fehlt dieser Grund, wird das Angebot vergleichbar – und Vergleichbarkeit ist im digitalen Vertrieb die Einladung zum Preisvergleich.
Eine Generation zwischen Smartphone, Polykrise und Selbstentwurf
Wer über «die Gen Z» spricht, sollte zuerst die Grenzen des Begriffs anerkennen. Je nach Studie reicht die Generation ungefähr von den Jahrgängen 1995 oder 1997 bis 2010 oder 2012. 2026 umfasst sie damit Teenager ebenso wie Menschen um die 30, Schülerinnen und Studierende ebenso wie Berufseinsteiger, junge Führungskräfte oder Eltern. Ihre Einkommen, Lebensphasen und Reisebudgets unterscheiden sich massiv. Die Generation ist kein homogener Lifestyle-Block.
Trotzdem gibt es prägende gemeinsame Erfahrungen. Gen Z ist die erste Generation, für die Smartphone, soziale Netzwerke, On-Demand-Medien und algorithmische Feeds nicht als technische Neuerung in ein fertiges Erwachsenenleben traten, sondern Teil der Sozialisation waren. Gleichzeitig fällt ihr Erwachsenwerden in eine Folge von Krisen: Klimawandel, Pandemie, Krieg in Europa, Inflation, angespannte Wohnungsmärkte und eine neue Unsicherheit darüber, wie stabil Arbeit, Karriere und Altersvorsorge künftig noch sind. Das schafft keinen einheitlichen politischen oder moralischen Typus – aber es verändert den Blick auf Geld, Zeit und Sicherheit.
Deloitte fasst diese Spannung in seiner globalen Gen-Z- und Millennial-Befragung 2025 als Dreieck aus «money, meaning and well-being» zusammen: Geld, Sinn und Wohlbefinden. International fühlte sich fast die Hälfte der befragten Gen Z finanziell nicht sicher. In der Schweiz waren die Lebenshaltungskosten 2025 für 30 Prozent der Gen Z die grösste Sorge; 37 Prozent gaben an, Mühe zu haben, alle monatlichen Ausgaben zu decken, und rund die Hälfte lebte laut Deloitte von Lohnzahlung zu Lohnzahlung. Gleichzeitig definieren sich junge Schweizerinnen und Schweizer vergleichsweise wenig über Arbeit: Familie und Freunde, Hobbys sowie Sport sind stärker identitätsstiftend.
Für den Tourismus entsteht daraus ein scheinbares Paradox: Gerade weil Geld knapp oder unsicher ist, gewinnt freie Zeit an Wert. Eine Reise ist nicht bloss Konsum, sondern Unterbrechung, Selbstbelohnung, Sozialraum und Erzählstoff. Wer weniger selbstverständlich an dauerhaften materiellen Wohlstand glaubt, kann Erlebnissen sogar mehr Bedeutung geben. Das erklärt, warum Preisbewusstsein und hohe Reisepriorität gleichzeitig existieren.
Status-Ökonomie: Das richtige Hotel statt nur die richtige Marke
Die EHL-Analyse greift den von Highsnobiety popularisierten Begriff der «Status-Ökonomie» auf. Status wird darin nicht mehr nur über sichtbare Luxusmarken ausgespielt. Auch das richtige Restaurant, die richtige Kaffeesorte, das Olivenöl in der Küche, ein kaum bekannter Laden oder eben ein Hotel können kulturelles Kapital vermitteln. In der zitierten Highsnobiety-Umfrage sagten 71 Prozent, ihre Wahl von Essen und Getränken sei Ausdruck ihrer Persönlichkeit.
Für Hotels ist diese Verschiebung fundamental. Früher konnte eine bekannte Marke selbst das Reiseziel sein: Man übernachtete im berühmten Haus, weil man im berühmten Haus übernachten wollte. Heute kann ein unabhängiges Boutiquehotel, ein umgebautes Kloster, eine Design-Pension, ein Hostel mit starker Community, ein Berghotel mit Sauna und DJ-Abend oder eine unscheinbare Unterkunft mit aussergewöhnlichem Frühstück dieselbe Statusfunktion übernehmen – manchmal sogar besser, weil das Entdecken des Ortes selbst zum Beweis von Geschmack wird.
Die EHL-Analyse formuliert es zugespitzt: Wissen und Geschmack zeigen sich nicht mehr zwingend darin, im bekanntesten Hotel zu wohnen, sondern im «richtigen». Damit verliert die Marke nicht jede Bedeutung. Sie verliert aber ihr Monopol auf Bedeutung. Für Ketten ist das eine Aufforderung, lokale Eigenständigkeit zuzulassen. Für Individualhotels ist es eine historische Chance: Sie müssen nicht grösser sein als internationale Marken, sondern unverwechselbarer.
Erlebnisökonomie: Die Erinnerung wird zum Produkt
Der stärkste Gedanke der EHL-Analyse ist die Verbindung zur Erlebnisökonomie. Eine Ware wird gekauft, eine Dienstleistung genutzt, ein Erlebnis erinnert, weitererzählt und geteilt. Darin liegt für eine dokumentierende Generation ein zusätzlicher Wert. Die EHL-Analyse kontrastiert die Handtasche, die nach dem Kauf an Marktwert verlieren kann, mit einer Reise oder einem Essen, deren subjektiver Wert durch Erzählen und Teilen wächst. Die Tasche ist Besitz; das Dinner ist Geschichte.
Damit erklärt sich auch, warum reine Tradition bei Gen Z weniger automatisch trägt als bei älteren Luxuskäufern. Die EHL-Analyse verweist auf Marken, die mit einer frischen kulturellen Idee Aufmerksamkeit erzeugen. Das Beispiel Miu Miu: Die «Summer Reads»-Aktion verwandelte 2024 und 2025 öffentliche Räume in frei zugängliche Bibliotheken mit Klassikern von Autorinnen. Die Kampagne verkaufte nicht unmittelbar Handtaschen, sondern kulturelle Neugier, Teilhabe und einen ästhetisch teilbaren Moment. Laut EHL-Analyse passte gerade diese Verbindung von Erlebnis, Haltung und Social-Media-Tauglichkeit zur Gen Z; die Marke gehörte 2025 zu den besonders dynamischen Luxuslabels und wurde im Beitrag mit rund 40 Prozent Wachstum genannt.
Ein Hotel kann daraus mehr lernen als aus hundert TikTok-Tutorials. Ein «Instagrammable»-Spot allein ist zu wenig. Entscheidend ist, ob der Spot etwas verkörpert: den Ort, die Geschichte, die Küche, eine Subkultur, eine Aussicht, eine Haltung. Die Gen Z erkennt inszenierte Beliebigkeit oft schneller als ältere Zielgruppen, weil sie täglich mit professionell produzierten Bildern konfrontiert ist. Gute Inszenierung ist deshalb nicht das Gegenteil von Authentizität. Sie braucht nur einen echten Kern.
Secondhand, Dupes und Underconsumption: Warum «Value» wichtiger wird
Wie stark sich das Preis-Wert-Verhältnis verändert, zeigt die EHL-Analyse am Wiederverkaufsmarkt. Für viele junge Konsumentinnen und Konsumenten ist Secondhand nicht mehr die zweite Wahl, sondern der erste Zugang zu hochwertigen Marken. Die Analyse zitiert ThredUp mit 45 Prozent der Gen Z, die Secondhand nutzen, um sich höherpreisige Marken leisten zu können. BCG wird mit Schätzungen angeführt, wonach bis zu 32 Prozent der Gen-Z-Garderobe aus Secondhand bestehen könnten; bei Handtaschen werde ein Anteil von 45 Prozent genannt. Der Markt für gebrauchte Luxusgüter wachse mit rund zehn Prozent deutlich schneller als der Primärmarkt; der globale Wiederverkaufsmarkt könne von rund 220 Milliarden US-Dollar 2025 auf 360 Milliarden 2030 steigen.
Hinzu kommen «Dupes» – günstigere Produkte, die teuren Vorbildern optisch oder funktional nahekommen – und der Trend zum «Underconsumption», also zur bewussten Pflege und längeren Nutzung des Vorhandenen. Die EHL-Analyse verweist darauf, dass selbst Luxusmarken wie Gucci und Balenciaga Re-Commerce inzwischen als Vertriebskanal integrieren oder mit Wiederverkaufsplattformen kooperieren. Der Beitrag beziffert das Wachstum gebrauchter Luxusgüter mit rund zehn Prozent und damit etwa dreimal so hoch wie im Primärmarkt. Dahinter steckt eine Botschaft, die Hoteliers ernst nehmen sollten: Junge Kunden prüfen den Mehrwert härter. «Premium» ist kein Freipass für Premiumpreise.
Hospitality hat allerdings einen Vorteil gegenüber physischen Luxusgütern: Ein Hotelzimmer lässt sich nicht als Dupe mitnehmen. Aber sein Erlebnis kann austauschbar werden. Wenn Lobby, Zimmer, Duft, Frühstück und Servicekonzept in Zürich, Wien, München und Mailand identisch wirken, tritt derselbe Effekt ein wie im Luxusretail: Die Differenzierung erodiert. Der Gegenentwurf ist nicht zwingend teurer. Er ist spezifischer.
Reisen als Erlebniswährung: Gen Z spart nicht am Fernweh
Die EHL-Analyse überträgt die Verschiebung vom Besitz zum Erlebnis direkt auf das Reisen. Im Beitrag werden zwei markante internationale Kennzahlen zitiert: 52 Prozent der Gen-Z-Reisenden unternehmen mehr als drei Freizeitreisen pro Jahr; 65 Prozent nennen das Bereisen der Welt als wichtigste Art, ihr Geld auszugeben. Die genaue Höhe solcher Werte hängt von Markt, Altersabgrenzung und Studie ab. Die Richtung ist aber konsistent mit neueren europäischen Erhebungen: Junge Erwachsene haben eine hohe Reiseintensität und behandeln Reisen als prioritären Konsumbereich.
Wichtig ist, wie sie ihr Budget verteilen. Die Analyse der EHL beschreibt die Tendenz, bei Flug und Unterkunft günstiger zu buchen, um am Zielort mehr für Aktivitäten, Essen oder besondere Erlebnisse ausgeben zu können. Bei steigenden Kosten würden Shopping und Souvenirs eher gestrichen als Erlebnisse. Das ist für Hoteliers zunächst unbequem: Das Zimmer konkurriert nicht nur mit anderen Zimmern, sondern mit Konzertticket, Restaurant, Skipass, Spa, Vintage-Shopping, Surfkurs und Rooftop-Cocktail. Der Revenue Manager verkauft also in Wahrheit einen Anteil am gesamten Erlebnisbudget des Gastes.
Gleichzeitig darf man aus «experiences over accommodation» nicht folgern, dass Unterkunft unwichtig sei. Sie muss vielmehr klarer begründen, welchen Beitrag sie zum Erlebnis leistet. Ein unspektakuläres Zimmer kann genügen, wenn Lage, Preis und Schlafqualität stimmen. Ein teures Zimmer muss mehr liefern: Aussicht, Design, Raumgefühl, Service, Wellness, soziale Atmosphäre oder Zugang zu etwas, das ausserhalb des Hotels schwer erhältlich ist.
DACH 2026: Sehr reisefreudig, kurzfristig, digital – und überraschend klassisch
Für den deutschsprachigen Raum liefert die im Juni 2026 veröffentlichte Studie «Reisen der Gen Z» der «Österreich Werbung» besonders relevante Daten. Untersucht wurden unter anderem Deutschland, Österreich und die Schweiz sowie weitere europäische Herkunftsmärkte. Die Gen Z gehört laut Studie zu den reisefreudigsten Zielgruppen: In der zusammenfassenden Tourismusforschung werden Reiseintensitäten von rund 90 Prozent im Sommer und 80 Prozent im Winter genannt. Rund die Hälfte plant erst innerhalb der letzten vier Wochen vor Abreise. Inspiration kommt vor allem von Social Media, Familie und Freunden – und zunehmend von KI.
Inhaltlich sucht die Gen Z Spass, Abwechslung, Erholung, Sonne und Wärme, dazu Events, Festivals, Nachtleben, Sport, Abenteuer und neue Erfahrungen. Für Österreich ist das relevant, weil das Land nicht nur mit Alpen und Skifahren punktet. Städte, imperiales Erbe, Film- und Seriendrehorte, Kunst, Kultur und Nachtleben treffen ebenfalls auf Interesse. Rund 60 Prozent der Befragten in den untersuchten Märkten waren bereits in Österreich oder kannten das Land gut; 19 Millionen Gen-Z-Reiseplanende zogen Österreich grundsätzlich in Betracht. Bemerkenswert: Das Winterpotenzial wurde stärker eingeschätzt als das Sommerpotenzial.
Vor Ort reist die Gen Z in Österreich häufiger mit Freunden, Eltern oder Geschwistern und seltener als klassisches Paar. Sie packt viel in den Aufenthalt: Sport, Sightseeing, Nachtleben, Events, Gastronomie und Kaffeehauskultur. Die Tagesausgaben liegen im Sommer ungefähr auf dem Niveau älterer Gäste, im Winter etwas tiefer. Wer junge Gäste pauschal als «Low Budget» abstempelt, unterschätzt damit ihre Ausgabenbereitschaft – sie verteilt sich lediglich anders.
Deutschland: TikTok und KI vor der Reise, Frühstücksbuffet im Hotel
Die TUI Gen-Z-Travel-Studie 2026, durchgeführt mit Appinio unter 2’000 Personen in Deutschland, zeigt sehr anschaulich, wie modern und traditionell die jungen Reisenden zugleich sind. 45,8 Prozent der 18- bis 24-Jährigen lassen sich über Social Media zu Reisezielen inspirieren, 35,3 Prozent nutzen KI für Teile der Reiseplanung. Bei der Unterkunftsauswahl verlassen sich 41,8 Prozent stark auf Gästebewertungen – mehr als jede andere Altersgruppe in dieser Untersuchung.
Doch der digitale Habitus bedeutet keineswegs, dass klassische Hotelleistungen verschwinden. 53,2 Prozent achten laut TUI konsequent auf Preis-Leistung; 31,3 Prozent nennen ein üppiges Frühstücksbuffet als wichtig. Gleichzeitig definieren 53,7 Prozent Luxus als Zeit ohne Stress, Verpflichtungen und festen Plan. 40,3 Prozent wollen Erlebnisse, die sie später erzählen können, und 84,6 Prozent sind bereit, für besondere Locations – etwa eine Rooftop-Bar – mehr zu bezahlen.
Noch deutlicher wird die Lust am «Bequemen» in einer Expedia-Umfrage aus Deutschland: 61 Prozent der befragten Gen Z bevorzugten 2025 All-inclusive-Hotels gegenüber anderen Unterkunftsarten; als Gründe wurden unter anderem weniger Restaurantsuche und weniger Stress genannt. Das passt besser zusammen, als es auf den ersten Blick scheint. Gen Z will nicht grundsätzlich maximale Individualplanung. Sie will die Freiheit, dort selbst zu entscheiden, wo es ihr wichtig ist – und Komplexität dort abgeben, wo sie nervt.
Schweiz: Kürzere Trips, hoher Genusswert und ein harter Blick auf den Preis
Für die Schweiz zeichnen aktuelle Marktbeobachtungen ein ähnliches, aber kaufkräftigeres Bild. Bei den «Market Insights Live» der Österreich Werbung wurde für junge Schweizerinnen und Schweizer der Trend zu «snackable trips» hervorgehoben: häufiger, kürzer, im Durchschnitt etwa drei Reisen mit rund 6,5 Tagen Dauer. Genuss, gutes Essen, Natur und Kultur stehen hoch im Kurs; gesucht werden nachhaltige Erlebnisse abseits des Mainstreams. Ideen werden mobil und in sozialen Medien gesammelt, Reiseentscheidungen fallen stark in der Inspirationsphase.
Die Kaufkraft darf dabei nicht mit Preisblindheit verwechselt werden. Deloitte zeigt, dass auch Schweizer Gen Z finanziellen Druck spürt. Gerade deshalb kann ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis zum Vertrauenssignal werden. Für Schweizer Hotels ist das doppelt relevant: Der einheimische junge Gast kennt das hohe Preisniveau und vergleicht es mit nahen Alternativen in Frankreich, Italien, Österreich oder Deutschland. Ein Aufpreis muss sichtbar und fühlbar sein – durch Qualität, Zeitgewinn, Lage, Service oder Erlebnis.
Steigt Gen Z künftig überhaupt noch in klassischen Hotels ab?
Ja. Die interessantere Frage ist: In welche klassischen Hotels? Die These vom «Ende des Hotels» hält den Daten nicht stand. Eine 2025 publizierte Untersuchung zum nachhaltigen Verhalten von Gen Z in der Hospitality zeigte bei den befragten jungen Reisenden Hotels sogar als häufigste Unterkunftsform: 41,78 Prozent nannten Hotels, 35,9 Prozent Apartments; Bed-and-Breakfasts und andere Formen folgten dahinter. Solche Einzelstudien sind nicht eins zu eins auf ganz Europa übertragbar, aber sie zeigen: Hotel und Gen Z sind kein Widerspruch.
Auch die TUI-Daten sprechen gegen die Vorstellung, junge Gäste wollten nur Hostels, Airbnbs oder Campervans. Frühstück, Komfort, Wellness, Bewertungen und stressfreie Abläufe zählen. Die EHL-Analyse wiederum betont, dass Gen Z Luxus eher über Zimmerkomfort und Amenities wie Spa oder Fitness definiert als allein über eine prestigeträchtige Marke oder Fine Dining. Die Hotelflagge verliert an Gewicht, der funktionale und emotionale Nutzen des Aufenthalts gewinnt.
Was unter Druck gerät, ist nicht das klassische Hotel an sich, sondern das generische Hotel: ein Haus, dessen einzige Geschichte darin besteht, drei oder vier Sterne zu haben; dessen Website wie 200 andere aussieht; dessen Restaurant lokale Gäste nicht anzieht; dessen Nachhaltigkeitsversprechen aus dem Handtuchhinweis besteht; dessen Check-in komplizierter ist als eine Flugbuchung. Solche Häuser werden für Gen Z nicht unsichtbar, aber austauschbar.
Was junge Gäste wirklich erwarten
1. Mobile Einfachheit – ohne kalte Hospitality
Die Customer Journey beginnt auf dem Smartphone und immer häufiger in Social Media oder bei KI-gestützten Such- und Planungstools. Für Hotels bedeutet das: inspirierender Content allein reicht nicht. Verfügbarkeit, Preis, Zimmer, Stornobedingungen und Buchung müssen mobil sofort verständlich sein. Wer nach einem TikTok-Impuls auf einer langsamen Website landet, fünf Tarifcodes vergleichen muss und das gewünschte Zimmer nur telefonisch buchen kann, verliert den Gast zwischen Inspiration und Conversion.
Digital-first bedeutet aber nicht personalarm. Gerade weil Buchung, Bezahlung und Information automatisierbar werden, steigt der Wert echter menschlicher Begegnungen. Die Kunst ist eine «frictionless front, human heart»-Logik: Reibung raus aus Administration, Persönlichkeit hinein in die Momente, die in Erinnerung bleiben.
2. Bewertungen als Vertrauensinfrastruktur
41,8 Prozent der deutschen Gen Z in der TUI-Studie orientieren sich stark an Gästebewertungen. Für junge Gäste sind Reviews kein Zusatz zur Markenkommunikation, sondern Teil des Produkts. Ein Hotel kann sich selbst als «authentisch» bezeichnen – glaubwürdig wird es erst, wenn Gäste dasselbe erzählen. Reputation Management gehört deshalb in den Betrieb, nicht nur ins Marketing. Entscheidend ist weniger die perfekte Fünf-Sterne-Bewertung als das Muster: Schlafqualität, Sauberkeit, WLAN, Service, Atmosphäre, Frühstück und Umgang mit Problemen müssen in den Kommentaren verlässlich auftauchen.
3. Preis-Leistung statt billig
Gen Z ist preissensibel, aber nicht zwingend billigkeitsorientiert. Das ist ein wichtiger Unterschied. Sie ist bereit, bei einer Kategorie zu sparen und in einer anderen aufzurüsten. Die EHL-Analyse nennt das im Luxuskontext eine fragmentierte Form des Konsums: Man muss nicht die Suite buchen, um sich einen Cocktail in einer ikonischen Hotelbar zu gönnen; man muss nicht eine Woche im Luxusresort wohnen, um einen Spa-Tag oder ein besonderes Dinner zu kaufen. 2026 wird dieses Verhalten in der EHL-Analyse unter dem popkulturellen Begriff «LARPing» beschrieben: kleine, bewusst ausgewählte Luxusmomente, die einen Lifestyle temporär erlebbar machen.
Für Hotels eröffnet das zusätzliche Umsatzfelder. Wer die Lobbybar nur als Nebenbetrieb für Hausgäste behandelt, verschenkt Reichweite. Day Spa, Frühstück für externe Gäste, Rooftop, lokale Events, Pop-ups, Brunch, Co-Working oder ein «one-night splurge» können jüngere Zielgruppen an ein Haus heranführen, lange bevor sie regelmässig Premiumzimmer buchen.
4. Eine Geschichte – aber keine erfundene
Die EHL-Kernaussage zu Storytelling lässt sich nicht mit Deko erfüllen. «Story» ist nicht die Legende, die die Agentur nachträglich über ein austauschbares Produkt legt. Sie entsteht aus dem realen Ort: dem Gebäude, der Nachbarschaft, den Gastgebern, der Küche, einem Handwerk, einer Landschaft, Musik, Architektur oder einer Haltung. Ein ehemaliges Posthaus, eine alte Textilfabrik, ein Familienbetrieb in vierter Generation oder ein urbanes Haus mit lokaler Kunst haben Rohmaterial. Aber auch ein Neubau kann eine echte Geschichte erzählen, wenn sein Konzept klar ist.
5. Wellness heisst auch Schlaf, Ruhe und Digital Detox
TUI fand, dass 30,3 Prozent der deutschen Gen Z im Urlaub das Smartphone bewusst weglegen; 37,8 Prozent planen Tage mit wenigen oder keinen Aktivitäten, 30,8 Prozent achten auf gesunden Schlaf. Das ist eine wichtige Korrektur am Bild der hyperaktiven Social-Media-Generation. Der Feed inspiriert die Reise, aber die Reise soll nicht zwingend aus Feed bestehen. Hotels sollten Wellness deshalb breiter denken: gute Verdunkelung, Ruhe, Matratzenqualität, Wasser, gesunde Essensoptionen, Sauna, Bewegung, Naturzugang und Räume ohne Dauerbeschallung können wertvoller sein als die nächste digitale Spielerei.
6. Nachhaltigkeit: glaubwürdig, konkret und nicht als Moralaufschlag
Gen Z wird oft als «grünste Generation» beschrieben. Die Forschung zeigt jedoch einen deutlichen Attitude-Behaviour-Gap. Eine 2025 publizierte Hospitality-Studie fand, dass 69 Prozent der befragten Gen Z nachhaltige Praktiken im Alltag angaben, aber nur 30 Prozent aktiv Flugreisen reduzierten. Eine 2026 veröffentlichte Studie zur Online-Unterkunftswahl kam zudem zum Ergebnis, dass funktionale Kriterien die Zufriedenheit und Loyalität stärker bestimmen als ökologische Attribute. Nachhaltigkeit ist also relevant, aber sie ersetzt weder Lage, Preis, Komfort noch Vertrauen.
Für Hoteliers heisst das: nicht belehren, sondern liefern. Gute Bahnanbindung, Shuttle vom Bahnhof, lokale Lieferketten, sichtbare Energieeffizienz, Refill-Lösungen, hochwertige vegetarische Küche, weniger Food Waste und glaubwürdige Informationen sind stärker als grüne Claims. Nachhaltigkeit sollte das Erlebnis verbessern oder dessen negative Wirkung reduzieren – nicht als Verzichtsprogramm kommuniziert werden.
7. Flexibilität und kurzfristige Buchbarkeit
Wenn rund die Hälfte der Gen Z in wichtigen europäischen Quellmärkten Reisen erst in den letzten vier Wochen plant, dann sind starre Vorausbuchungslogiken ein Wettbewerbsnachteil. Das bedeutet nicht, dass jedes Hotel jederzeit kostenlos stornierbar sein muss. Aber Tarife, Mindestaufenthalte, Anreisebedingungen und Packages sollten für spontane Kurztrips funktionieren. Vor allem im Alpenraum sind wetterabhängige Angebote, flexible Aktivitätsalternativen und kurzfristig buchbare Erlebnisse ein Hebel.
Stadthotel: Vom Übernachtungsbetrieb zur lokalen Bühne
Für ein Stadthotel in Zürich, Basel, Bern, Wien, Salzburg, München, Berlin oder Hamburg ist Gen Z eine Chance, weil die Stadt selbst das Erlebnis liefert – aber auch eine Gefahr, weil die Unterkunft leicht zur Commodity wird. Wer tagsüber Museen, Shops, Konzerte und Food Markets besucht, braucht nicht zwingend 45 Quadratmeter Zimmer. Er braucht eine gute Lage, Sicherheit, Ruhe, saubere Gestaltung, schnelles WLAN und ein Bett, das seinen Zweck erfüllt. Differenzierung muss deshalb stärker in die öffentlichen Bereiche und die lokale Vernetzung wandern.
Die Lobby kann Café, Bar, Treffpunkt und Startpunkt für die Stadt sein. Das Restaurant sollte so gut sein, dass auch Einheimische kommen. Ein kleines Programm aus DJ-Abend, Ausstellung, Running Club, Küchenkooperation, Vintage-Pop-up oder Architekturspaziergang kann mehr Markenwert erzeugen als ein weiteres Treueprogramm. Der Concierge der Zukunft ist nicht nur eine Person hinter einem Desk, sondern eine kuratierte Mischung aus Personal, digitalem Guide, Community und echten Empfehlungen.
Besonders wichtig ist der Gegensatz zwischen Entdeckung und Sicherheit. Gen Z möchte «hidden gems», aber nicht schlechte Überraschungen. Ein Hotel, das lokal kuratiert, nimmt Entscheidungslast ab. Wer drei wirklich gute Bars empfiehlt statt 30 generische Sehenswürdigkeiten aufzuzählen, schafft Vertrauen. Hier kann Hospitality gegen TikTok bestehen: nicht durch mehr Information, sondern durch bessere Auswahl.
Berghotel: Natur reicht nicht – sie muss zugänglich, sozial und flexibel werden
Für die Ferienhotellerie in den Alpen sind die Voraussetzungen ebenfalls gut. Die «Österreich-Werbung» sieht bei Gen Z ein besonders hohes Winterinteresse; zugleich gehören Sport, Abenteuer, Natur und neue Erfahrungen zu den starken Motiven. Das ist eine Einladung an Bergregionen – aber kein Selbstläufer. «Wir haben Berge» ist noch kein Produkt. Junge Gäste erwarten einen einfachen Zugang zu Erlebnissen und eine Atmosphäre, die auch ohne eigene Ferienwohnung, Auto oder jahrzehntelange Skitradition funktioniert.
Ein Berghotel sollte deshalb Anreise und Aktivität zusammendenken: Bahnhofstransfer, verständliche ÖV-Information, Ski- oder Bike-Miete, geführte Touren, flexible Slots, Gepäckservice, wetterfeste Alternativen und einfache digitale Buchbarkeit. Für Freundesgruppen und junge Familien werden Zimmerkonfigurationen wichtiger: Twin-Betten, Dreibett- oder Vierbettlösungen, Verbindungstüren, unkomplizierte Gruppenangebote. Wer nur das klassische Doppelzimmer für Paare optimiert, passt schlecht zu einer Generation, die überdurchschnittlich oft mit Freunden, Eltern oder Geschwistern reist.
Dazu kommt die soziale Komponente. Nach dem Skitag oder der Wanderung braucht es nicht zwingend weisse Tischdecken. Eine gute Bar, ein langer Tisch, Feuerstelle, Sauna, Musik, lokale Küche und ein gemeinsamer Raum können mehr Bindung schaffen. Auch im Luxussegment kann die legerere Form wertvoller sein als formelle Distanz. Der junge Gast sucht häufig nicht weniger Qualität, sondern weniger Steifheit.
Im Sommer liegt eine zusätzliche Chance in «Coolcation», Outdoor, Wellness und kurzen Naturauszeiten. Das alpine Hotel kann sich als Gegenwelt zum digitalen Alltag positionieren – vorausgesetzt, es macht Natur komfortabel zugänglich. Die romantische Idee vom «einfach rausgehen» funktioniert für erfahrene Berggäste; neue Zielgruppen brauchen Orientierung, Sicherheit und niedrigschwellige Angebote.
Luxushotellerie: Die Tür zur Marke ist nicht mehr zwingend das Zimmer
Für Luxushotels ist die EHL-Analyse besonders provokant. Junge Gäste können sich vom traditionellen Luxuskauf entfernen und gleichzeitig nach Luxusatmosphäre suchen. Sie konsumieren sie in Fragmenten: eine Nacht statt einer Woche, ein Cocktail statt einer Suite, ein Spa-Tag statt eines Aufenthalts, ein Dinner statt Vollpension. Die EHL-Analyse beschreibt dieses Verhalten 2026 mit dem Trendbegriff «LARPing» – eine selbstbewusste, teils ironische Inszenierung eines luxuriösen Lebensstils in kleinen Dosen.
Man kann darüber die Nase rümpfen oder ein Geschäftsmodell darin sehen. Der Lobbygast von heute kann der Zimmergast von morgen sein. Der 24-Jährige, der eine Rooftop-Bar wegen ihrer Atmosphäre besucht, baut eine Markenbeziehung auf. Wer ihn dort wie einen «Nicht-Hotelgast» zweiter Klasse behandelt, zerstört sie. Gerade ikonische Häuser sollten deshalb überlegen, welche Teile ihrer Welt zugänglich, buchbar und teilbar sind – ohne die Exklusivität für Hausgäste zu entwerten.
Die EHL-Analyse betont zudem, dass bei Gen Z Markenloyalität schwächer und die Erwartungen an Relevanz und Authentizität höher seien. Tradition allein reicht nicht. Das ist für Grand Hotels heikel, aber auch befreiend: Heritage bleibt ein Asset, wenn es lebendig wird. Ein historischer Salon, der nur angeschaut werden darf, ist Kulisse. Ein historischer Salon mit zeitgenössischer Kultur, moderner Bar-Karte oder einer überraschenden Zusammenarbeit wird wieder Teil des Lebens.
Unkonventionelle Unterkünfte – und die Renaissance des Besonderen
American Express meldete für seinen Global Travel Trends Report 2026, dass 91 Prozent der befragten Millennials und Gen Z Interesse an einer unkonventionellen Unterkunft für ihre nächste Reise haben. Besonders genannt wurden Luxuszugreisen und umgenutzte historische Gebäude. Das ist kein Todesurteil für das Hotel – im Gegenteil. Es verschiebt die Definition davon, was ein Hotel sein kann.
In Europa ist das Potenzial enorm: ehemalige Klöster, Bahnhöfe, Postämter, Bauernhöfe, Industriegebäude, Kurhäuser, Jugendstilvillen oder alpine Gasthäuser. Umbauten und Repositionierungen können genau jene Kombination aus Geschichte, Ästhetik und Erlebnis liefern, die Gen Z sucht. Aber auch hier gilt: «ungewöhnlich» ist kein Selbstzweck. Ein spektakuläres Gebäude mit schlechtem Schlaf, kompliziertem Check-in und schwachem Preis-Leistungs-Verhältnis bleibt ein schlechtes Hotel.
KI verändert die Suche: Hotels müssen für Menschen und Maschinen verständlich werden
Eine der schnellsten Veränderungen findet derzeit vor der Buchung statt. Die Österreich-Werbung meldete 2026 einen starken Anstieg der KI-Nutzung entlang der Reise-Customer-Journey; in der Gen Z lag die Nutzung besonders hoch. TUI fand in Deutschland 35,3 Prozent, die KI bereits für Teilaspekte der Reiseplanung einsetzen. Adyen kam 2025 ebenfalls zu dem Ergebnis, dass Gen Z bei der KI-basierten Reiseplanung zu den aktivsten Gruppen gehört.
Das hat konkrete Konsequenzen für Hotels. In Zukunft reicht es nicht, auf Google und Booking.com gut auszusehen. Inhalte müssen so strukturiert und konsistent sein, dass KI-Systeme sie korrekt verstehen: klare Zimmerbeschreibungen, aktuelle Öffnungszeiten, transparente Leistungen, lokale Aktivitäten, Anreiseinformationen, Nachhaltigkeitsfakten, Barrierefreiheit, Haustierregeln und flexible Angebotsdaten. Wer online nur schöne Adjektive liefert, aber wenig verlässliche Information, wird im KI-gestützten Vergleich verlieren.
Gleichzeitig darf die Branche nicht glauben, dass KI Vertrauen ersetzt. TUI zeigt gerade das Gegenteil: Bewertungen bleiben für junge Gäste zentral. Der Algorithmus findet Optionen; Menschen bestätigen, ob sie gut sind. Das Hotel muss deshalb in beiden Welten funktionieren.
Gen Z als Mitarbeitende: Der Gast von morgen steht heute vielleicht an der Rezeption
Wer die Gen Z nur als Zielgruppe betrachtet, übersieht die zweite Hälfte der Hospitality-Frage. Dieselbe Generation wird zu einem immer wichtigeren Teil der Belegschaft. Eine 2025 publizierte Untersuchung mit Gen-Z-Mitarbeitenden eines Schweizer Luxushotels zeigte besonders hohe Bedeutung von persönlicher Entwicklung, Autonomie, Work-Life-Balance und Karriereperspektiven. Eine weitere EHL-Studie mit 27 Hospitality-Studierenden und 22 General Managern untersuchte die Lücke zwischen Erwartungen junger Talente und den Strukturen der Branche.
Das ist für die Guest Experience unmittelbar relevant. Ein Hotel kann nach aussen Authentizität, Wellbeing und Sinn versprechen und intern starre Hierarchien, unplanbare Dienstzeiten und geringe Entwicklungschancen bieten. Langfristig wird dieser Widerspruch sichtbar – in Fluktuation, Servicequalität und Arbeitgeberbewertungen. Wer Gen Z als Gast verstehen will, sollte sie auch als Mitarbeitende ernst nehmen. Die gute Nachricht: Viele Erwartungen überschneiden sich. Junge Mitarbeitende wünschen Feedback, Lernen, Autonomie und sinnvolle Arbeit; junge Gäste wünschen persönliche, glaubwürdige und weniger standardisierte Begegnungen. Eine modernere Führungskultur ist deshalb nicht nur
Was ein Hotelier jetzt konkret daraus ableiten sollte
Die vielleicht wichtigste Konsequenz lautet: Nicht jedem Gen-Z-Trend hinterherlaufen. Wer heute eine TikTok-Ecke baut, morgen eine alkoholfreie Bar und übermorgen ein KI-Gadget installiert, ohne das Kernprodukt zu verbessern, produziert nur neue Beliebigkeit. Gen Z verlangt nicht, dass jedes Hotel jung aussieht. Sie verlangt, dass das Angebot nachvollziehbar, relevant und gut ist.
Ein Stadthotel sollte deshalb zuerst klären, wofür es in seiner Stadt steht. Ein Berghotel, wofür es in seiner Landschaft steht. Dann folgt die operative Übersetzung: Ist die mobile Buchung einfach? Sind Preise und Leistungen verständlich? Funktioniert der Schlaf? Gibt es einen sozialen Raum? Kann man lokale Erlebnisse unkompliziert buchen? Sind vegetarische und alkoholfreie Angebote selbstverständlich? Ist die Anreise ohne Auto klar erklärt? Können Gruppen flexibel wohnen? Sind Bar, Restaurant oder Spa auch für jüngere Budgets in einzelnen Modulen zugänglich? Erzählen Reviews dieselbe Geschichte wie das Marketing?
Das klassische Hotel wird also nicht verschwinden. Es wird nur weniger durch seine Kategorie geschützt. Sterne, Marke und Tradition bleiben nützlich, aber sie sind keine Garantie mehr für Relevanz. Der Wettbewerb verschiebt sich von «Wer hat die prestigeträchtigste Flagge?» zu «Wer liefert den glaubwürdigsten Gegenwert für Zeit und Geld?»
Fazit: Die Gen Z will keine Hotels abschaffen – sie will Gründe, sie zu wählen
Die EHL-Analyse beginnt beim Luxus und endet bei einer viel grösseren Veränderung: Gen Z kauft Bedeutung selektiver. Sie kombiniert Hoch- und Niedrigpreisiges, gebraucht und neu, digital und analog, Komfort und Abenteuer. Sie kann beim Flug sparen und beim Dinner aufrüsten, im einfachen Zimmer schlafen und die beste Rooftop-Bar der Stadt buchen, mit den Eltern verreisen und gleichzeitig allein unterwegs sein wollen. Diese Widersprüche sind kein Zeichen von Orientierungslosigkeit. Sie sind Ausdruck eines modularen Konsumstils.
Für die Hotellerie in DACH und Europa ist das eher Chance als Bedrohung. Denn Hospitality war immer dann stark, wenn sie mehr war als Beherbergung: ein Ort für Begegnung, Genuss, Erholung, Orientierung und Geschichten. Diese Qualitäten gewinnen wieder an Wert. Die Gen Z zwingt Hotels allerdings dazu, sie neu zu beweisen – digital sichtbar, preislich nachvollziehbar, lokal verankert und menschlich glaubwürdig.
Der Hotelier in der Stadt muss deshalb nicht zum Influencer werden. Der Hotelier in den Bergen muss nicht jede Tradition abschaffen. Beide müssen verstehen, dass junge Gäste nicht zwischen «klassisch» und «modern» entscheiden, sondern zwischen relevant und irrelevant. Ein ehrliches Gasthaus mit hervorragendem Frühstück, guter Matratze und starken lokalen Tipps kann für Gen Z zeitgemässer sein als ein technisch überladenes Lifestylehotel. Ein Grand Hotel kann faszinieren, wenn es seine Geschichte öffnet und in die Gegenwart übersetzt. Ein Budgethotel kann gewinnen, wenn es Reibung eliminiert und das gesparte Geld dem Gast für die Stadt lässt.
Die Frage lautet daher nicht, ob Gen Z künftig noch in Hotels absteigt. Die Frage lautet: Welche Hotels schaffen es, Teil der Geschichte zu werden, die dieser Gast nach der Reise weitererzählen will?
Quellen:
EHL Hospitality Business School / Emma Näpänkangas: «Gen Z and the Future of Luxury Consumption», 2026; der Report synthetisiert unter anderem Daten von Bain, BCG, ThredUp, Highsnobiety, Skyscanner und American Express.
Österreich Werbung: «Reisen der Gen Z – Erlebnisorientiert, digital inspiriert und neugierig auf Österreich», veröffentlicht 15. Juni 2026; Basis u. a. T-MONA 2024/25 sowie Sommerpotenzialstudie 2025 und Winterpotenzialstudie 2025/26 in mehreren europäischen Herkunftsmärkten.
TUI / Appinio: «Gen-Z-Travel-Studie – So reist die junge Generation», Deutschland, Februar 2026, 2000 Befragte; Gen Z in dieser Studie: 18 bis 24 Jahre. Deloitte: «Global 2025 Gen Z and Millennial Survey», 23’482 Befragte in 44 Ländern; sowie Deloitte Schweiz, Länderresultate 2025 mit 412 Befragten in der Schweiz.
Expedia Deutschland: Umfrage zum All-inclusive-Reiseverhalten, veröffentlicht 30. April 2025; OnePoll, 1’000 Erwachsene in Deutschland, Gen Z 18 bis 24 Jahre.
American Express Travel: «Global Travel Trends 2026»; unter anderem zu unkonventionellen Unterkünften und erlebnisorientiertem Reiseverhalten von Millennials und Generation Z.
Eva Del-Pozo García: «What Really Drives Generation Z’s Online Accommodation Choices in Tourism? The Role of Sustainability», Sustainable Development, 2026.
Vorarlberg Tourismus / Österreich Werbung: «Wie deutsche und Schweizer Urlaubsgäste von morgen ticken», 27. Mai 2025; Marktimpulse zu Gen Z aus Deutschland und der Schweiz.
Hinweis: Prozentwerte aus verschiedenen Studien sind wegen unterschiedlicher Altersdefinitionen, Märkte, Erhebungszeitpunkte und Stichproben nicht direkt miteinander vergleichbar. Sie werden im Report als Indikatoren für Muster und Spannungsfelder verwendet, nicht als einheitliche Gesamtmessung «der» Generation Z.
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