Der Bündner Tourismus steht an einem strategischen Wendepunkt. Nicht, weil es ihm schlecht geht – sondern weil die alten Erfolgsrezepte nicht mehr ausreichen. An der Delegiertenversammlung von «HotellerieSuisse Graubünden» in Valbella hielt Jürg Schmid, Präsident von «Graubünden Ferien», ein Referat, das in seiner Klarheit wohltuend war. Keine Durchhalteparolen, keine touristische Folklore, sondern eine nüchterne Analyse dessen, wo der Kanton heute steht – und was sich ändern muss, damit er morgen wettbewerbsfähig bleibt. Hotel Inside hat Schmids Referat zusammengefasst.
Jürg Schmid beginnt mit einem Befund, der in der Branche zwar bekannt ist, aber selten so offen ausgesprochen wird: Die Zimmerauslastung in Graubünden ist strukturell zu tief. Brutto liegt sie seit Jahren bei rund 40 Prozent, netto bei gut 50 Prozent. Das reicht, um zu arbeiten – aber nicht, um nachhaltig zu investieren. Fixkosten verteilen sich auf zu wenige Nächte, Margen bleiben dünn, und die finanzielle Substanz vieler Betriebe wird schleichend ausgehöhlt.
Die Folgen sind gravierend. Fehlende Investitionskraft führt zu Modernisierungsstau, dieser wiederum mindert die Attraktivität für Investoren. Ein Teufelskreis, der sich nicht mit einzelnen guten Wintersaisons durchbrechen lässt.
Graubünden hat kein Overtourism-Problem
Besonders wichtig ist Schmids Klarstellung in der Overtourism-Debatte. Graubünden leidet nicht unter zu vielen Gästen, sondern unter zu wenig gleichmässig verteilter Nachfrage. Wer von Überlastung spricht, verkennt das eigentliche Problem. Die Herausforderung heisst Auslastung – und damit RevPAR, nicht Regulierung.
Diese Diagnose ist unbequem, aber richtig. Sie verschiebt den Fokus von Verzichtsdebatten hin zu Wachstumsstrategien. Nicht weniger Gäste sind gefragt, sondern bessere zeitliche Verteilung und klarere Angebotslogik.
Ganzjahrestourismus ist keine Option, sondern Pflicht
Saisonverlängerung und Ganzjahresbetrieb sind für Schmid keine Vision, sondern ökonomische Notwendigkeit. Wer Investitionen, Arbeitsplätze und Qualität sichern will, muss mehr Wochen im Jahr produktiv sein. Dabei warnt Schmid vor Illusionen: Ganzjahrestourismus funktioniert nur dort, wo Angebot, Nachfrage und Organisation zusammenspielen.
Längere Öffnungszeiten erfordern verfügbare Mitarbeitende und Wohnraum, wetterresiliente Angebote und eine Destination, die geschlossen auftritt. Einzelkämpfertum reicht nicht mehr.
Der Sommer ist die grosse Chance
Am deutlichsten wird Schmid beim Thema Sommer. Der Zeitraum von Juni bis September ist die strategische Hauptchance für Graubünden. Der Klimawandel verschiebt touristische Komfortfenster fundamental. Hochsommerliche Hitze im Mittelmeerraum wird zum Risiko, während der kühle Bergsommer an Attraktivität gewinnt.
Diese Entwicklung ist empirisch belegt und langfristig. Frühherbst und Spätsommer werden zu neuen Hauptsaisons. Wer jetzt noch Sommerpreise nach Winterlogik kalkuliert, verspielt Potenzial. Schmids Forderung nach konsequenten Winterpreisen im Sommer ist deshalb kein Tabubruch, sondern betriebswirtschaftliche Vernunft.
Erlebnis schlägt Infrastruktur
Ein weiterer zentraler Punkt: Gäste buchen keine Zimmer, sie buchen Reisemotive. Erlebnisorientierung ist nicht Marketingfloskel, sondern Marktrealität. Angebote müssen emotional, thematisch und zeitlich klar positioniert sein – gerade ausserhalb der klassischen Spitzenzeiten.
Das gilt auch für den Heimmarkt. Neue Reisegründe für Schweizer Gäste entstehen nicht von selbst. Sie müssen aktiv entwickelt, kommuniziert und orchestriert werden.
Ohne Internationalisierung geht es nicht
Schmid bleibt realistisch: Wachstum allein aus dem Schweizer Markt ist kaum möglich. Neue internationale Märkte sind kein Risiko, sondern Voraussetzung für Stabilität. Die globale Mittelschicht wächst, und mit ihr die Nachfrage nach sicheren, klimatisch attraktiven Destinationen. Graubünden hat hier ausgezeichnete Karten – wenn es sie ausspielt.
Mitarbeitende als strategischer Engpass
Vielleicht der wichtigste Punkt: Mitarbeitende. Wer die guten Mitarbeitenden hat, hat die guten Gäste. Ganzjahresmodelle sind auch arbeitsmarktpolitische Projekte.Ohne attraktive Arbeits- und Lebensbedingungen bleibt jede Strategie Theorie.
Jürg Schmid liegt richtig
Jürg Schmids Referat ist kein Wunschkonzert, sondern ein realistischer Strategievorschlag. Der ehemalige Schweiz-Tourismus-Direktor benennt die Schwächen, ohne den Standort kleinzureden, und zeigt Chancen auf, ohne Illusionen zu verkaufen. Der Sommertourismus ist die Zukunft – nicht ideologisch, sondern logisch.
Die eigentliche Frage ist nicht, ob dieser Weg richtig ist. Er ist es. Entscheidend wird sein, ob Branche, Destinationen und Politik den Mut haben, die Konsequenzen daraus zu ziehen. Der Winter bleibt wichtig. Aber entscheiden wird der Sommer.
Hinweis: Bitte beachten Sie den ausführlichen Kommentar von Hans R. Amrein.
Wer ist Jürg Schmid?
Jürg Schmid’s Passion gilt dem Tourismus – und zwar in all seinen Facetten. Als Direktor von Schweiz Tourismus positionierte er die Schweiz rund um den Globus als Ferien-, Reise- und Kongressland und erschloss als «oberster Verkäufer der Schweiz» von 2000 bis 2017 neue Märkte. Nachhaltigkeit und Vision zeichnen seine Arbeit aus. Zuvor war Schmid bei Oracle Corporation als Sales & Marketing Manager für die Märkte Nord-, Zentral- und Osteuropa, die CIS-Staaten, den Mittleren und Nahen Osten sowie Afrika verantwortlich. Vor seiner Tätigkeit bei Oracle erwarb Schmid wichtige Berufserfahrungen bei der Bank Vontobel sowie bei Hewlett Packard. Heute ist er Mitinhaber der Marketing- und Kommunikations-Agentur Schmid Pelli & Partner AG, präsidiert den Vorstand von Graubünden Ferien und den Verwaltungsrat der The Living Circle Hotel-, Gastronomie- und Landwirtschaftsgruppe. Jürg Schmid ist verheiratet und hat drei erwachsene Kinder.
Quelle: Schmid Pelli & Partner AG
