Die Generation Z gilt als reisefreudig, digital, erlebnishungrig und zugleich preissensibel. Die neue Gen-Z-Travel-Studie von TUI zeichnet ein Bild, das viele dieser Zuschreibungen bestätigt: junge Reisende planen mit TikTok und KI, reisen aber erstaunlich oft mit Eltern, lieben Frühstücksbuffets und wünschen sich im Urlaub vor allem Zeit ohne Stress. Das ist ein attraktiver Befund – gerade für einen Reiseveranstalter, der die Kundschaft von morgen verstehen und erreichen will. Doch wie neutral kann eine Studie sein, wenn ihr Auftraggeber selbst am Ergebnis interessiert ist? Der Hotel Inside-Vergleich mit weiteren aktuellen Untersuchungen aus Europa und den USA zeigt: In einigen Punkten ist die TUI-Studie erstaunlich relevant. In anderen Punkten werden die Unterschiede zwischen Forschung, Branchenstudie und PR-Erzählung deutlich.
Weniger Revolution als erwartet
TUI beginnt seine Studie mit einem kleinen Angriff auf die gängigen Gen-Z-Klischees. Keine reine Party-Generation, keine pausenlos posierende Bali-Kohorte, keine Armee kompromissloser Rucksack-Solisten: Die 18- bis 24-Jährigen, die TUI unter Gen Z fasst, wirken in den Ergebnissen auffallend bodenständig. 50,3 Prozent reisen mit Partner oder Partnerin, 38,6 Prozent mit Freunden und 33,3 Prozent mit den Eltern. Dass sich diese Werte auf mehr als 100 Prozent summieren, zeigt: Mehrfachnennungen müssen möglich gewesen sein; die exakte Frageformulierung ist in der öffentlichen Darstellung allerdings nicht dokumentiert.
Auch das Alleinreisen ist weniger eindeutig, als die Schlagzeile „Solo Travel“ vermuten lässt. Nur 15,4 Prozent schliessen eine Reise allein kategorisch aus. 36,4 Prozent der jungen Männer sind laut TUI bereits allein gereist und würden es wieder tun, bei den Frauen sind es 26,5 Prozent. Gleichzeitig denken 30,4 Prozent der Frauen über eine Soloreise nach, trauen sich aber noch nicht. Das ist durchaus ein interessanter Geschlechterunterschied. Die Aussage, Solo Travel sei für die Gen Z „keine Frage des Ob, sondern des Wann“, ist dagegen bereits Interpretation – und stärker, als es die Daten zwingend hergeben.
Am deutlichsten bricht TUI mit dem Bild der radikal neuen Reisegeneration dort, wo Gewohnheiten ins Spiel kommen. 53,2 Prozent achten stark auf Preis und Leistung, 31,3 Prozent schätzen ein üppiges Frühstücksbuffet, 32,8 Prozent fühlen sich mit Bargeld sicherer und 15,9 Prozent reservieren frühmorgens eine Liege am Pool oder Strand. Das ist amüsant und medientauglich. Es sagt aber nicht automatisch, dass die Gen Z „klassischer“ ist als gedacht. Ein Teil dieser Befunde kann schlicht mit der Lebensphase zu tun haben. Wer 18 bis 24 Jahre alt ist, verfügt im Schnitt über weniger Einkommen, lebt häufiger noch bei den Eltern und ist seltener in einer festen Familienkonstellation als ältere Befragte. Vergleicht man eine junge Altersgruppe mit einem Gesamtdurchschnitt aller Altersklassen, können Lebensphaseneffekte schnell wie Generationseffekte aussehen.
Digital planen, analog erholen
Stärker ist die TUI-Studie dort, wo ihre Ergebnisse mit anderen Erhebungen übereinstimmen. 45,8 Prozent der befragten Gen Z lassen sich laut TUI auf Social Media zu Reisezielen inspirieren, 34,8 Prozent nutzen Instagram, TikTok und andere Plattformen für die konkrete Planung. 35,3 Prozent setzen bereits ChatGPT oder andere KI-Werkzeuge für Teile der Reiseplanung ein. Gleichzeitig verlassen sich 41,8 Prozent bei Unterkünften stark auf Gästebewertungen. Die Formel lautet damit weniger „Algorithmus statt Mensch“ als: digital entdecken, maschinell vorsortieren, sozial absichern.
Dieses Muster taucht 2026 auch ausserhalb der TUI-Welt auf. Die Österreich Werbung kommt in ihrer Studie „Reisen der Gen Z“ für neun europäische Herkunftsmärkte – darunter Deutschland, Österreich und die Schweiz – zu einem ähnlichen Ergebnis. Die junge Zielgruppe plant kurzfristig, lässt sich besonders stark durch Social Media, Freunde und Familie sowie zunehmend durch KI inspirieren. Rund die Hälfte plane erst innerhalb der letzten vier Wochen vor der Abreise. Zugleich sei die Reiseintensität hoch: 90 Prozent reisten im Sommer, 80 Prozent im Winter. Die Untersuchung basiert allerdings auf mehreren Datensätzen aus 2025 und 2025/26 und verfolgt als Studie einer nationalen Tourismusorganisation ebenfalls ein klares Marktinteresse.
Auch die Travel-Trends-Studie der Unternehmensberatung Simon-Kucher stützt den KI-Befund. In der im Februar 2026 veröffentlichten Untersuchung wollen 45 Prozent der Gen Z künstliche Intelligenz für die nächste Reiseplanung nutzen. Befragt wurden im September 2025 zusammen mit dem Marktforschungsinstitut WALR weltweit 10.179 Personen, davon 1.003 in Deutschland. Die Zahlen sind nicht eins zu eins mit TUI vergleichbar – TUI misst eine bereits praktizierte Nutzung, Simon-Kucher eine künftige Absicht –, aber die Richtung ist eindeutig: KI ist für junge Reisende kein exotischer Zusatz mehr, sondern wird Teil der normalen Customer Journey.
Erstaunlich ist der Gegenpol: 30,3 Prozent der TUI-Gen-Z geben an, das Smartphone im Urlaub bewusst wegzulegen; 37,8 Prozent planen Tage mit wenig oder gar keinem Programm. Das wirkt nur auf den ersten Blick widersprüchlich. Wer Planung, Preisvergleich und Inspiration maximal digitalisiert, kann gerade deshalb das Bedürfnis nach einer zeitweisen Entkopplung entwickeln. Die gleiche Technologie, die den Urlaub vorbereitet, muss ihn nicht dominieren.
Reisen bleibt wichtig, gerade wenn das Geld knapp ist
Der vielleicht robusteste Befund über die Gen Z ist kein Lifestyle-Detail, sondern ein ökonomischer Widerspruch: Reisen hat einen hohen Stellenwert, gleichzeitig ist das Budget begrenzt. TUI misst bei 53,2 Prozent ein starkes Preis-Leistungs-Denken. Simon-Kucher berichtet, dass mehr als die Hälfte der Gen Z ihr Reisebudget 2026 erhöhen will, während fast ein Drittel von Gen Z und Millennials gleichzeitig weniger für Urlaub bezahlen möchte. Das klingt widersprüchlich, ist es aber nicht. Ein höheres Budget kann schlicht bedeuten, dass Reisen teurer geworden ist und trotzdem nicht gestrichen werden soll.
Die Österreich-Werbung beschreibt die Gen Z ebenfalls als preissensibel, besonders bei Unterkünften. Der Skyscanner-Report 2026, der für seinen globalen Travel-Trends-Datensatz im Juni 2025 rund 22.000 Personen befragen liess, zeichnet ein ähnliches Bild: Junge Reisende suchen intensiv nach günstigen Optionen und nutzen digitale Werkzeuge selbstverständlich. Skyscanner meldet zudem einen deutlichen Anstieg der Nutzung des Hotel-Filters für Alleinreisende; weltweit lagen entsprechende Weiterleitungen 83 Prozent über dem Vorjahr. Solche Plattformdaten sind keine repräsentative Bevölkerungsumfrage, aber sie zeigen reales Suchverhalten – und ergänzen damit Selbstauskünfte aus Fragebögen.
Auch KAYAK setzt im „What the Future Report 2026“ einen finanziellen Akzent. In einer US-Befragung unter 2.029 Angehörigen der Gen Z und Millennials sagten 70 Prozent der jüngeren Reisenden, Kosten seien der wichtigste Faktor für ihre Reisepläne 2026; 35 Prozent der Gen Z erklärten, Kredit- oder Ratenzahlungsmodelle würden mitentscheiden, wie viele Reisen sie sich leisten können. Die Aussage ist geografisch auf die USA begrenzt und stammt ebenfalls von einer Buchungsplattform. Dennoch passt sie zum Gesamtbild: Gen Z spart nicht unbedingt am Reisen selbst, sondern versucht, das Reisen trotz knapper Ressourcen möglich zu machen.
Erlebnis schlägt Status – aber Luxus verschwindet nicht
TUI erzählt die Gen Z gern als Generation eines neuen Luxusbegriffs. Für 53,7 Prozent bedeutet Luxus demnach vor allem Zeit ohne Stress, Termine und Verpflichtungen. 40,3 Prozent wünschen sich Erlebnisse, von denen sie später erzählen können. Gleichzeitig sind 84,6 Prozent bereit, für „besondere Locations“ wie Rooftop-Bars mehr zu bezahlen. Diese hohe Zahl ist ein gutes Beispiel dafür, warum man bei Schlagworten vorsichtig sein sollte: Die Bereitschaft, für eine besondere Situation mehr auszugeben, ist nicht dasselbe wie tatsächliches Buchungsverhalten – und „besondere Location“ ist ein sehr weiter Begriff.
Andere Untersuchungen bestätigen zwar die Erlebnisorientierung, setzen beim Luxus aber andere Akzente. Deloitte kommt im „2026 Travel Industry Outlook“ für die USA zu dem Ergebnis, dass Gen-Z-Reisende im Luxussegment Komfort im Zimmer sowie Einrichtungen wie Spa oder Fitness stärker gewichten als Markenprestige oder Fine Dining. Mehr als die Hälfte der Gen Z nutzt dort Kurzvideo-Plattformen für die Reiserecherche. Die Studie zeigt damit: „Erlebnis statt Status“ ist zu einfach. Junge Reisende können zugleich nach Geschichten, Wellness, Komfort, Exklusivität und gutem Preis-Leistungs-Verhältnis suchen.
Gerade diese Gleichzeitigkeit ist typisch für die 2026er Befundlage. Die Gen Z möchte spontan und planbar, authentisch und komfortabel, individuell und sozial, digital und offline reisen. Marketing liebt klare Zielgruppenprofile; reale Menschen liefern meistens Mischformen.
Nachhaltigkeit: wichtiges Ideal, aber nicht immer Kaufargument
Auffällig ist, was in der TUI-Darstellung kaum vorkommt: Nachhaltigkeit. Andere Studien machen daraus einen zentralen Punkt. Die Österreich Werbung schreibt, Nachhaltigkeit spiele bei der Gen Z eine grössere Rolle als bei älteren Zielgruppen. Deloitte berichtet für die USA, 42 Prozent der Gen-Z-Reisenden würden bei der Planung mindestens eine nachhaltigkeitsbezogene Massnahme ergreifen – etwa nach Nachhaltigkeitszertifikaten filtern oder Kompensationsangebote nutzen. Das ist mehr als bei älteren Generationen.
Doch auch hier lohnt der Blick auf wissenschaftliche Forschung. Eine 2026 im „International Journal of Tourism Research“ veröffentlichte Studie von Socrat Ghadban, Magali Trelohan und Mohamed Sellami befragte 768 Angehörige der Gen Z in Troyes, Metz und Paris zur Attraktivität von Städtedestinationen. Das Ergebnis fällt deutlich nüchterner aus: Nachhaltigkeit gehörte nicht zu den vorrangigen Kriterien, die eine Stadt attraktiv machen. Stärker wirkte die Vertrautheit mit einer Destination.
Das muss kein echter Widerspruch sein. Menschen können Nachhaltigkeit grundsätzlich wichtig finden und bei einer konkreten Reiseentscheidung trotzdem Preis, Sicherheit, Erreichbarkeit, Wetter, Bekanntheit oder Erlebniswert höher gewichten. Genau deshalb sind Studienfragen so entscheidend. Wer nach Werten fragt, erhält andere Antworten als jemand, der reale Auswahlentscheidungen oder Buchungsdaten untersucht. Der oft beschworene „grüne Gen-Z-Reisende“ ist deshalb ebenso ein Klischee wie der reine Partyurlauber.
Wie unabhängig kann eine TUI-Studie sein?
Die entscheidende Frage lautet nicht, ob ein Reiseveranstalter überhaupt eine seriöse Studie erstellen lassen kann. Natürlich kann er das. TUI hat die Befragung gemeinsam mit Appinio durchgeführt, einem professionellen Marktforschungsanbieter. Ein externer Felddienstleister schafft methodische Distanz und reduziert das Risiko, dass ein Unternehmen seine Kundschaft nur im eigenen Bestand befragt. Eine Auftragsstudie ist deshalb nicht automatisch manipuliert oder wertlos.
Unabhängig im wissenschaftlichen Sinn ist sie aber nicht. TUI bestimmt als Auftraggeber zumindest den Forschungsrahmen, die Themen und den Verwendungszweck. Und TUI hat ein legitimes wirtschaftliches Interesse daran, die Gen Z als attraktive, reisefreudige und konsumoffene Zielgruppe zu beschreiben. Das eigentliche Risiko liegt weniger in erfundenen Zahlen als in Auswahl und Rahmung: Welche Fragen werden gestellt? Welche Antwortmöglichkeiten angeboten? Welche Resultate werden veröffentlicht? Welche Befunde schaffen es in Überschrift und Pressearbeit – und welche nicht?
Vor allem bei der öffentlichen TUI-Präsentation bleiben dafür wichtige methodische Angaben offen. Genannt werden insgesamt 2.000 in Deutschland befragte Personen und eine Gen-Z-Definition von 18 bis 24 Jahren. Nicht ausgewiesen wird auf der frei zugänglichen Studienseite, wie gross innerhalb dieser Gesamtstichprobe die Gen-Z-Teilgruppe tatsächlich war. Ebenfalls fehlen dort der vollständige Fragebogen, Angaben zur Gewichtung, die genaue Rekrutierung, statistische Unsicherheiten und vollständige Kreuztabellen. Ohne diese Informationen lässt sich die Qualität der einzelnen Prozentwerte nur eingeschränkt prüfen.
Hinzu kommt die Sprache. TUI formuliert, die Antworten „überraschen“, „widerlegen Klischees“ und zeichneten das Bild einer „erstaunlich geerdeten“ Generation. Das ist PR- und Magazin-Sprache, keine neutrale Ergebnisbeschreibung. Sie ist nicht verboten – aber sie zeigt, dass die Studie zugleich Forschung und Kommunikationsprodukt ist. Bei der Aussage, ein Drittel reise mit den Eltern, spekuliert TUI selbst über monetäre Gründe und gemeinsames Wohnen. Plausibel ist das, belegt wird diese Ursache durch die veröffentlichten Zahlen jedoch nicht.
Fairerweise gilt diese Kritik nicht nur für TUI. Simon-Kucher ist eine Beratung mit kommerziellem Interesse an Markttrends, KAYAK und Skyscanner verdienen am digitalen Reisemarkt, die Österreich Werbung will Nachfrage für Österreich verstehen und stimulieren. Auch Deloitte betreibt marktorientierte Branchenforschung. Solche Studien sind wertvoll, weil sie grosse Stichproben, aktuelle Daten und konkrete Marktfragen liefern. Sie sollten aber als das gelesen werden, was sie sind: interessengeleitete Marktforschung. Eine höhere institutionelle Unabhängigkeit bietet die akademische Studie aus Frankreich – dafür ist sie regional enger und beantwortet nur einen kleinen Ausschnitt des Reiseverhaltens. Keine einzelne Studie liefert also „die Wahrheit“ über eine ganze Generation.
Was sich aus den Studien 2026 trotzdem belastbar ableiten lässt
Legt man die Untersuchungen nebeneinander, bleiben einige Linien erstaunlich stabil.
Erstens: Reisen besitzt für junge Erwachsene eine hohe Priorität, auch unter finanziellem Druck.
Zweitens: Social Media ist für Inspiration und Recherche zentral; kurze Videos haben klassische Inspirationskanäle teilweise ersetzt, nicht aber Empfehlungen, Bewertungen und persönliche Vertrauenssignale.
Drittens: KI verbreitet sich schnell in der Reiseplanung, vor allem für Inspiration, Vergleich und Routenvorschläge.
Viertens: Preisbewusstsein und Erlebnisorientierung sind keine Gegensätze. Gen Z will nicht zwingend billig reisen, sondern das verfügbare Geld möglichst spürbar in Erlebnisse, Komfort oder besondere Momente übersetzen.
Fünftens: Nähe und soziale Beziehungen bleiben wichtig. Dass TUI viele Reisen mit Eltern, Geschwistern oder Freunden sieht, passt zur Österreich-Werbung und zu Plattformtrends, die Reisen zunehmend als Raum für Begegnung und gemeinsames Erleben beschreiben.
Und sechstens: Nachhaltigkeit ist relevant, aber kein universeller Haupttreiber. Die Gewichtung hängt stark davon ab, ob nach Haltung, Absicht oder konkreter Destination gefragt wird.
Das vielleicht wichtigste Ergebnis ist deshalb eines, das keine Prozentzahl braucht: Die Gen Z ist keine homogene Reisepersönlichkeit. Schon die Studien definieren sie unterschiedlich, teilweise als 18- bis 24-Jährige, teilweise breiter oder gemeinsam mit Millennials. Wer daraus eine einheitliche „Reisegeneration von morgen“ konstruiert, macht aus einer analytischen Kategorie schnell eine Marketingfigur.
Fazit: TUI trifft einen Trend – und erzählt ihn im eigenen Interesse
Die TUI-Studie ist als aktuelles Stimmungsbild nützlich. Ihre zentralen Befunde zu Social Media, KI, Preisbewusstsein, Erlebnisorientierung und dem Wunsch nach Erholung werden durch andere 2026er Untersuchungen weitgehend gestützt. Besonders interessant ist ihr Blick auf die scheinbar banalen Seiten des Reisens: Eltern, Frühstücksbuffet, Bargeld und Poolliege erinnern daran, dass Generationen nicht bei null anfangen, sondern alte Routinen mit neuen Technologien verbinden.
Als Beweis dafür, „so ticke die Gen Z“, reicht die Studie aber nicht. Dafür ist sie zu stark als Kommunikationsprodukt eines Reiseveranstalters gerahmt und methodisch in der öffentlichen Fassung zu wenig transparent. Der richtige Umgang ist deshalb weder Misstrauen noch Gläubigkeit, sondern Quellenkritik: Prozentwerte ernst nehmen, Interpretationen prüfen, Lebensphase von Generation unterscheiden und Ergebnisse mit anderen Studien abgleichen.
Exakt dieser Vergleich macht die Gen Z am Ende interessanter als jedes Klischee. Sie reist nicht einfach „anders“. Sie reist unter neuen Bedingungen: mit permanenter digitaler Inspiration, wachsender KI-Unterstützung, hoher Erlebnisorientierung und einem Budget, das mit den Wünschen nicht immer Schritt hält. Der moderne Urlaub der Gen Z beginnt deshalb oft im Algorithmus – und soll idealerweise dort enden, wo der Algorithmus für ein paar Tage keine Rolle mehr spielt.
Hinweise zur Vergleichbarkeit: Die Studien verwenden unterschiedliche Definitionen der Gen Z, Länder, Erhebungszeitpunkte und Fragestellungen. Prozentwerte sind deshalb nicht ohne Weiteres direkt gegeneinander auszuspielen; im Report werden sie als Vergleich von Tendenzen verwendet. Alle Bilder zur Illustration des Gen Z-Reports wurden von KI generiert (ChatGPT).
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