Booking.com hat ein Imperium aufgebaut, indem es kontrollierte, was Reisende sehen. Doch genau diese Kontrolle beginnt zu erodieren. Mit dem Aufstieg zahlreicher KI-Plattformen verschiebt sich die Macht im digitalen Tourismus grundlegend – und schneller, als viele Marktteilnehmer wahrhaben wollen, schreibt der Fachautor Markus Busch von Hospitality.today.

Booking.com verdient nicht nur an Buchungen, sondern vor allem an Sichtbarkeit. Basisprovisionen zwischen 10 und 25 Prozent – meist rund 15 Prozent – sind lediglich der Einstieg. Zusatzprogramme wie Preferred Partner, Genius-Rabatte, gesponserte Platzierungen oder mobile Priorisierung erzeugen zusätzliche Kosten für Hotels. Jede Position im Interface hat ihren Preis.

Die Margenlogik ist klar: Buchungstechnologie, Zahlungsabwicklung und Kundenservice sind wichtig, aber zunehmend standardisiert. Der eigentliche Wert liegt in der Kontrolle über die Sichtbarkeit – und genau diese wurde vom Kapitalmarkt hoch bewertet. Hinzu kommt das weitgehend unsichtbare Zahlungsmodell: Booking.com treibt den Merchant-Ansatz voran, kassiert Zahlungen im Voraus, verdient an Zinsen und Wechselkursen und nutzt virtuelle Kreditkarten, die Hotels rund 3 Prozent kosten. Der Merchant-Umsatz macht inzwischen rund 60 Prozent der Gesamterlöse aus.

Die neue Fragmentierung durch KI

2024 investierte Booking Holdings rund 7,3 Milliarden US-Dollar in Marketing – etwa 31 Prozent des Umsatzes. Dieses Modell funktioniert, solange Reisende aktiv suchen. Doch mit KI-Assistenten verändert sich das Nutzerverhalten fundamental.

Die Bedrohung kommt nicht von einer dominanten Plattform, sondern von vielen gleichzeitig. OpenAI, Google, Microsoft, Amazon, Apple und spezialisierte Anbieter integrieren Reisefunktionen direkt in ihre Systeme. KI-Agenten können suchen, vergleichen und in naher Zukunft auch buchen – ohne dass der Nutzer jemals eine OTA-App öffnet.

Diese Fragmentierung ist entscheidend: Jede Plattform kontrolliert ihre eigene Logik, ihre eigenen Empfehlungen und ihre eigene Monetarisierung. Sichtbarkeit wird nicht abgeschafft – sie wird neu verteilt.

Partnerschaften als trügerische Strategie

Booking.com reagiert mit Partnerschaften – liefert Inventar, Preise und Buchungslogik an KI-Plattformen. Doch die entscheidende Schnittstelle – der Zugang zum Kunden – liegt bei den Plattformen. Damit verschiebt sich die Rolle: Booking.com wird vom Gatekeeper zum Backend-Zulieferer.

Gleichzeitig entstehen Alternativen. Hotelketten können direkt über ihre Systeme anbinden, unabhängige Hotels über Channel Manager oder GDS. Mit offenen Standards wie dem Model Context Protocol könnten Anbieter künftig mehrere KI-Plattformen gleichzeitig bedienen – ohne Booking.com als Zwischeninstanz. Die Partnerschaften sind daher weniger ein Zeichen von Stärke als von wachsender Austauschbarkeit.

Was der Markt unterschätzt

Booking Holdings wird mit einem Kurs-Gewinn-Verhältnis von rund 34 bewertet – ein Signal für Vertrauen in Wachstum und Margenstabilität. Doch dieses Szenario setzt voraus, dass Booking.com entweder selbst eine dominante KI-Schnittstelle entwickelt oder seine Preissetzungsmacht als Zulieferer behält. Beides ist fraglich.

Die großen Tech-Plattformen verfügen über massive Distributionskanäle: Google über Android und Chrome, Apple über iOS und Siri, Microsoft über Windows und Office, Amazon über Alexa. Booking.com hingegen besitzt primär eine App, die Nutzer erst öffnen, wenn sie bereits buchen wollen. Gleichzeitig verliert Skalierung an Bedeutung, wenn Aggregation auf Plattformebene stattfindet. Wenn mehrere Anbieter Inventar liefern, wird Differenzierung schwieriger.

DACH-Perspektive: Besonders exponiert

Für die DACH-Region ist diese Entwicklung besonders relevant. Deutschland, Österreich und die Schweiz gehören zu den OTA-intensivsten Märkten weltweit. Gleichzeitig verfügen sie über eine starke, fragmentierte Hotellandschaft mit hoher Abhängigkeit von Plattformen.

Gerade im gehobenen Segment – etwa in der alpinen Ferienhotellerie – wird Sichtbarkeit zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor. Wenn diese Sichtbarkeit künftig von KI-Plattformen gesteuert wird, verschiebt sich die Macht weg von OTAs hin zu globalen Tech-Anbietern. Für viele Betriebe bedeutet das: noch mehr Abhängigkeit – nur von anderen Akteuren.

Eine stille, aber fundamentale Machtverschiebung

Booking.com hat eines der erfolgreichsten Geschäftsmodelle der Internetgeschichte aufgebaut – durch Kontrolle über Sichtbarkeit. Künstliche Intelligenz zerstört dieses Modell nicht, aber sie verteilt es neu. Die entscheidende Frage lautet nicht, ob OTAs verschwinden. Sondern ob sie ihre dominante Rolle behalten.

Aktuell deutet vieles darauf hin, dass Booking.com von einem System, das es kontrolliert hat, in ein System gedrängt wird, in dem es nur noch einer von vielen Zulieferern ist. Und genau das ist die eigentliche Disruption.

Booking & KI: Zahlen und Fakten

Provisionen und Monetarisierung:

Basisprovisionen bei Booking.com liegen zwischen 10 % und 25 %, wobei die meisten Hotels in der DACH-Region rund 15 % bezahlen.

Zusatzkosten entstehen durch Programme wie Preferred Partner, Genius-Rabatte, gesponserte Platzierungen und mobile Priorisierung.

Zahlungsmodell:

Booking.com nutzt zunehmend das Merchant-Modell. Rund 60 % der Gesamterlöse stammen aus diesem Bereich. Hotels erhalten Zahlungen über virtuelle Kreditkarten, die etwa 3 % Transaktionskosten verursachen.

Marketing:

Im Jahr 2024 investierte Booking Holdings rund 7,3 Milliarden US-Dollar in Marketing-Aktivitäten. Dies entspricht etwa 31 % des Gesamtumsatzes.

Unternehmensbewertung:

Booking Holdings wird aktuell mit einem Kurs-Gewinn-Verhältnis (KGV) von etwa 34 bewertet.

Plattform-Ökosystem:

OpenAI erreicht rund 800 Millionen wöchentliche aktive Nutzer. Apple-Gerätebasis umfasst etwa 2 Milliarden aktive Geräte. Siri verarbeitet rund 1,5 Milliarden Anfragen pro Tag.

Strukturelle Entwicklung:

Der Markt entwickelt sich von einer dominanten Plattform hin zu einer Fragmentierung über zahlreiche KI-Plattformen.

Mehrere große Technologieanbieter (OpenAI, Google, Microsoft, Amazon, Apple) bauen parallel eigene Reise-Ökosysteme auf.

Kostenstruktur für Hotels:

Neben Provisionen entstehen zusätzliche indirekte Kosten durch Sichtbarkeits-Optimierung.

Virtuelle Kreditkarten verursachen zusätzliche Gebühren im Zahlungsprozess.

Marktlogik:

Wertschöpfung verschiebt sich von Buchungsabwicklung hin zur Kontrolle der Sichtbarkeit.

Mit KI-Plattformen verschiebt sich diese Kontrolle zunehmend zu Technologieunternehmen.

Zeitliche Perspektive:

Eine Fragmentierung der Sichtbarkeitsökonomie über mehrere KI-Plattformen wird innerhalb der nächsten fünf Jahre erwartet.

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