Künstliche Intelligenz, kurz KI. Sie beherrscht die Hospitality-Branche aktuell wie kaum ein anderes Thema. Allerdings: Worin liegt der eigentliche Nutzen von künstlicher Intelligenz im Hotelalltag? Hotel Inside widmet dem Thema KI eine Serie, verfasst von den besten KI-Hotelexperten in der DACH-Region. Im zweiten Teil ein Fachbeitrag der EHL-Professoren Dr. Alessandro Inversini und Dr. Meng-Mei Maggie Chen.
In unseren jüngsten Gesprächen mit Hoteliers war KI immer ein heisses Thema. Hoteliers haben eine komplizierte, eher emotionale Beziehung dazu: KI generiert unvorstellbare, lebendige Videos und Bilder, die alle begeistern. Menschen teilen stolz ihre Generative-KI-Erfahrungen – von der Planung ihrer Fitness- und Ernährungspläne bis zur Terminplanung. Jedes Unternehmen wird von E-Mails von Anbietern bombardiert, die die neuesten KI-Produkte verkaufen wollen. Nicht nur das: selbsternannte Experten versprechen – dank KI – optimistisch eine hellere Zukunft für alle, und fördern dabei den Gedanken: «KI wird den Menschen nicht ersetzen, aber Menschen mit KI werden Menschen ohne KI ersetzen.»
Doch wie erreichen wir diese vielversprechende Zukunft? Wie können wir die Vorteile der KI nutzen?
Wir glauben, dass es zwei parallele Diskussionen über KI geben sollte: generative KI und andere KI-infundierte Technologien im Gastgewerbe.
Generative KI
Wir ermutigen zum Experimentieren mit generativer KI. Es gibt keinen perfekten oder besten Prompt für irgendetwas, da sich generative KI täglich weiterentwickelt. Der einzige Weg, auf dem Laufenden zu bleiben, ist das Experimentieren. Lernen Sie, wie andere generative KI nutzen, und probieren Sie es aus. Generative KI ist am besten, wenn sie als Begleiter eingesetzt wird. Der Mensch hat immer noch die Kontrolle und arbeitet mit generativer KI zusammen.
Während sich Menschen oft damit brüsten, generative KI zum Verfassen von E-Mails oder Bildern zu verwenden, fragen wir uns, ob Experten generative KI für denselben Zweck nutzen werden. Wenn zum Beispiel ein Amateur mit KI-generierten Bildern zufrieden ist, wird das Ergebnis einen Fotografen auf die gleiche Weise erfreuen?
Ein weiteres Anliegen ist die Aufmerksamkeit der Kunden. Menschen haben eine begrenzte Aufmerksamkeitsspanne und neigen dazu, Informationsüberflutung zu vermeiden. Wenn generative KI tonnenweise Inhalte generieren kann, wird der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Kunden noch härter. Ausserdem haben wir bereits Ähnlichkeiten bei KI-generierten Inhalten festgestellt. Wie man sich von der Gleichförmigkeit abhebt und die Aufmerksamkeit der Kunden gewinnt, wird für Vermarkter oberste Priorität haben.
Wir denken auch über Datenvertraulichkeit, Datengenauigkeit und Authentifizierung nach. Die Nutzung generativer KI, ohne vertrauliche Geschäftsinformationen mit der Welt zu teilen, ist ein Hauptproblem für die Geschäftswelt. Während die Datengenauigkeit den Entscheidungsträgern am Herzen liegt, wird die Datenauthentifizierung immer wichtiger. Wie erkennen Menschen den Unterschied zwischen echt und gefälscht?
Da generative KI in verschiedenen Abteilungen eines Unternehmens eingesetzt wird, entwickeln und verbreiten sich diese Probleme schneller, als Führungskräfte sie kontrollieren können. Während eine KI-Richtlinie leicht zu entwerfen ist, ist die Überwachung ihrer Umsetzung eine andere Geschichte.
Hospitality Technologies
Wir glauben, dass Anbieter und nicht Hoteliers die meisten KI-Fortschritte im Gastgewerbe steuern werden. Hoteliers sind keine Datenwissenschaftler oder Machine-Learning-Ingenieure. Anbieter integrieren derzeit KI in ihre Produkte, und Hoteliers nutzen oft KI-eingebettete Technologien, ohne es überhaupt zu bemerken. Anders ausgedrückt, KI wird sich in verschiedene Hospitality-Technologien ausbreiten, und Hoteliers werden von KI durch KI-eingebettete Technologien profitieren.
Tatsächlich sind KI und maschinelles Lernen in der Hotellerie nichts Neues. Viele Anbieter haben KI und maschinelles Lernen seit langem in ihren Produkten für Revenue Management, Sentiment-Analyse und Chatbots implementiert. Als wir dies erkannten, fühlten wir uns erleichtert.
Während diese bestehenden Anbieter den Vorteil von Daten und Erfahrungen haben, könnten sie in Zukunft veralten und Marktanteile an native KI-eingebettete Anbieter verlieren. Diese nativen KI-eingebetteten Anbieter haben eine KI-First-Mentalität, anstatt KI als Annehmlichkeit oder Zusatz zu betrachten. Nur die Zeit wird zeigen, ob unsere Vorhersage richtig ist oder nicht.
Vielleicht können wir den Satz «KI wird den Menschen nicht ersetzen, aber Menschen mit KI werden Menschen ohne KI ersetzen“ umformulieren. In der Hotellerie gilt: „KI wird Hospitality-Technologien nicht ersetzen, aber Hospitality-Technologien mit KI werden Hospitality-Technologien ohne KI ersetzen.»
Daher müssen wir bei KI im Gastgewerbe, anstatt nur über die „Diffusion“ der Technologie zu sprechen – das heisst die Akzeptanz von KI-bezogenen Tools durch Fachleute im Gastgewerbe –, über die «Infusion» von Technologie sprechen: Softwareanbieter im Gastgewerbe integrieren KI-Funktionen in ihre Updates, um die Arbeit von Hotelmitarbeitenden bei der Erledigung ihrer Aufgaben zu erleichtern, daher ist KI irgendwie in diese Technologien «infundiert».
KI-Tech, menschliche Note
Nun wurde eine Frage offensichtlich: Wie würde sich mit diesen technologischen Fortschritten im Bereich der KI die Beziehung zwischen Gastgeber und Gast entwickeln?
Bei früheren technologischen Entwicklungen war der Mensch immer die Hauptfigur hinter der Technologieanwendung. Aus historischer Sicht können wir bestätigen, dass das Aufkommen von Fax, Internet sowie mobiler und ubiquitärer Computertechnologie sowohl den Gastgeber als auch die Gäste im Servicekontakt gestärkt hat.
Und bei KI? Wer hat eigentlich das «Steuer» in der Hand? Ist es immer noch ein Mensch, oder ist es die Maschine? Letzteres scheint in diesen ersten Jahren/Monaten seit der Entwicklung von KI-Agenten vorherrschend zu sein; Mitarbeiter in jeder Branche und aus der ganzen Welt vertrauen generativer KI und/oder infundierter KI, Aufgaben in ihrem Namen auszuführen. Inwieweit wird dies im Gastgewerbe möglich sein? Wer wird für die eigentliche Gastgeber-Gast-Beziehung und das Erlebnis verantwortlich sein? Solche Fragen sind ebenso faszinierend wie die digitale Zukunft, die vor uns liegt.
Seien wir nicht trivial: Die persönliche Beziehung ist oft anspruchsvoll und ermüdend. Sie durch agentische KI ersetzen zu lassen, wäre fantastisch – nicht wahr? Die Antwort ist nein. Ein klares und lautes Nein. KI-Entwicklungen erfordern eine Wiederaneignung der Rolle des Gastgebers in der Hotellerie und eine Verbesserung der Gastgeber-Gast-Beziehung. Die kontraintuitive Strategie, KI im Gastgewerbe besser zu nutzen, besteht darin, mehr menschliche Interaktion zu haben. Das bedeutet, KI als Verbesserungsinstrument und nicht als Ersatzinstrument zu verwenden. Ihre Rechenleistung zu nutzen, um mehr über die Gäste zu erfahren, mehr zu personalisieren und letztendlich die Gäste zu begeistern.
Sowohl generative KI als auch infundierte KI sollten als Unterstützung, als unsichtbare technologische Schicht «hinter den Kulissen» behandelt werden, um eine bedeutungsvollere menschliche Note zu ermöglichen, das heisst, die Gastfreundschaft in ihrem relationalen Kernwert zur Entfaltung zu bringen.
Also: Wie ist es möglich zu verstehen, ob ein Hotelmanager KI richtig einsetzt? Indem man mit seinen Mitarbeitern und Gästen spricht und die blühenden Beziehungen zwischen ihnen sieht.
Quelle: EHL Insights, Juli 2025
Hinweis: Die in diesem Beitrag verwenden Bilder zum Thema «KI in der Hotellerie» wurden von künstlicher Intelligenz (ChatGPT) realisiert.
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