Die DACH-Hotellerie weiss heute erstaunlich genau, wo ihre wirtschaftlichen Chancen liegen. Doch zwischen Erkenntnis und Umsetzung klafft offenbar eine beträchtliche Lücke. Genau dieses Spannungsfeld beleuchtet der neue «Guest Value Report 2026» des Hotel-CRM-Anbieters Smart Host. Die Studie zeigt eine Branche, die strategisch längst weiterdenkt als noch vor wenigen Jahren – operativ aber vielerorts weiterhin in alten Mustern verharrt.
Für die Erhebung wurden über sechs Wochen hinweg rund 90 Hotels aus Deutschland, Österreich, der Schweiz und Südtirol befragt. Mehr als die Hälfte der teilnehmenden Betriebe sind Ferienhotels, 62 Prozent verfügen über weniger als 100 Zimmer.
Die Resultate zeigen zunächst eine vertraute Realität: 80 Prozent der Hotels fokussieren sich weiterhin primär auf höhere Auslastung. Gleichzeitig arbeiten aber bereits jeweils 55 Prozent aktiv an mehr Direktbuchungen und stärkerer Gästebindung. Loyalität und Wiederkehrer haben damit innerhalb der strategischen Agenda massiv an Bedeutung gewonnen und liegen mittlerweile fast gleichauf mit klassischen Revenue-Themen wie Preisoptimierung.
Gerade darin offenbart sich jedoch der vielleicht auffälligste Widerspruch der gesamten Studie. Denn 56 Prozent der befragten Hoteliers sehen in Gästebindung und Wiederkehrern das grösste ungenutzte Umsatzpotenzial. Gleichzeitig landet exakt dieses Thema erstaunlicherweise im Prioritätenranking der kommenden zwölf Monate auf dem letzten Platz.
Smart-Host-Gründer Julian Leitner formuliert das entsprechend deutlich: Hotels würden heute ihre wirtschaftlichen Hebel sehr genau kennen, daraus jedoch häufig noch keine konsequenten operativen Entscheidungen ableiten.
Besonders deutlich wird dieses Problem bei den Kennzahlen. Zwar geben 44 Prozent der Hotels an, den Umsatz pro Gast steigern zu wollen. Aktiv gemessen wird dieser Wert allerdings lediglich von zehn Prozent der Betriebe.
Noch gravierender fällt die Situation bei der Kennzahl TRevPOR – also «Total Revenue per Occupied Room» – aus. Sie gilt als zentrale Messgrösse für den tatsächlichen Wert eines Gastes, weil sie sämtliche Umsätze pro belegtes Zimmer berücksichtigt. Das heisst nicht nur den Zimmerpreis, sondern auch F&B, Spa, Upgrades oder Zusatzleistungen. Dennoch erfassen 45 Prozent der Hotels diesen Wert überhaupt nicht, nur 27 Prozent messen ihn regelmässig.
Die Formel dahinter ist eigentlich recht simpel:
Während ADR lediglich den Zimmerpreis misst und RevPAR den Zimmerumsatz pro verfügbares Zimmer abbildet, zeigt TRevPOR den kompletten Umsatz pro Gast. Genau darin sieht Smart Host künftig den entscheidenden Unterschied zwischen reiner Auslastungslogik und moderner Profitabilitätssteuerung.
Auch bei dem Thema Zusatzumsätze zeigt die Studie beträchtliche operative Defizite. Zwar verfügen 85 Prozent der Hotels über F&B-Angebote, 59 Prozent verkaufen Upgrades oder Extras und knapp die Hälfte bietet Spa- oder Wellnessleistungen an. Trotzdem erzielen fast 60 Prozent der Betriebe weniger als 20 Prozent ihres Gesamtumsatzes ausserhalb des klassischen Room Revenue.
Besonders spannend ist dabei der Blick auf die sogenannte Pre-Arrival-Phase. 40 Prozent der Hoteliers sehen genau dort das grösste ungenutzte Umsatzpotenzial. In der Praxis wird diese Phase jedoch kaum systematisch genutzt: 81 Prozent aller Zusatzumsätze entstehen erst während des Aufenthalts. Damit verschenkt die Branche wohl offensichtlich einen der wertvollsten Kommunikationsmomente entlang der Guest Journey. Gerade automatisierte Kommunikation wenige Tage vor Anreise könnte Upgrades, Spa-Behandlungen, Frühstück oder Zusatzservices deutlich erfolgreicher platzieren, bevor der Gast überhaupt im Hotel eintrifft. Laut Studie bleibt dieser Kanal jedoch in vielen Häusern weitgehend ungenutzt.
Interessant ist zudem die Analyse der Wachstumshemmnisse. Anders als häufig angenommen, liegt das Problem nicht primär bei der Nachfrage. Nur 32 Prozent nennen fehlende Nachfrage als grösste Wachstumsbremse. Deutlich häufiger werden interne Ursachen genannt: Jeweils 47 Prozent sprechen von fehlender Zeit beziehungsweise fehlenden Prozessen. Personalmangel spielt mit lediglich 14 Prozent überraschend selten eine zentrale Rolle.
Noch klarer wird die operative Schwäche beim Thema Zusatzumsätze. Nur 14 Prozent der Hotels verfügen laut Studie über klar definierte und regelmässig ausgewertete Prozesse zur Steuerung dieser Erlöse. 39 Prozent arbeiten situativ und manuell, weitere 14 Prozent steuern Zusatzumsätze überhaupt nicht systematisch.
Timm Heeg, Chief Revenue Officer bei Smart Host, bringt die Problematik entsprechend pointiert auf den Punkt: „Wer TRevPOR nicht kennt, optimiert im Dunkeln.“ Gleichzeitig warnt er davor, die Lösung ausschliesslich in neuer Software zu suchen. Entscheidend seien klare Prozesse, Datenkompetenz sowie eine konsequente Priorisierung der Gästebindung.
Der Report zeichnet damit das Bild einer Branche im Übergang. Die Hotellerie denkt zunehmend in Loyalität, Direktbuchungen und Guest Value, gemessen und gesteuert wird vielerorts aber noch immer primär über Auslastung und Zimmerpreis. Genau darin liegt laut Smart Host der eigentliche strategische Hebel der kommenden Jahre.
Denn die grössten Umsatzpotenziale liegen offenbar längst nicht mehr primär im Markt, sondern innerhalb des eigenen Betriebs. Hotels müssten ihre Gäste künftig nicht nur besser gewinnen, sondern vor allem besser kennen, gezielter aktivieren und systematischer entwickeln. Die Branche weiss heute, wo ihre Hebel liegen. Viele ziehen sie einfach noch nicht konsequent genug.
