Der weltweite Luxusmarkt befindet sich im Umbruch. Die Generationen Y und Z, die zwischen 1981 und 2012 geboren wurden, werden bis in zehn Jahren 80 Prozent des weltweiten Marktes für persönliche Luxusgüter ausmachen. Diese jungen Verbraucher haben eine andere Einstellung zu Luxus als ältere Generationen. Sie schätzen sinnvolle Luxuserlebnisse mehr als den Besitz von Luxusgütern. Was heisst das nun für die Luxushotellerie?

Aufgrund der Demokratisierung von Luxusgütern und der zunehmenden Anzahl und Qualität von Luxusfälschungen signalisieren Luxusprodukte nicht mehr den sozialen Status, den sie früher hatten. Luxuskonsumenten verlassen sich daher verstärkt auf Luxuserlebnisse, um ihre Identität zu konstruieren und ihren exklusiven Status zu signalisieren. Um solche Identitätsmotive zu erfüllen, sucht die neue Generation von Luxuskonsumenten nach authentischen und personalisierten Luxuserlebnissen. Angesichts dieser Verschiebung der Prioritäten ist Authentizität eine der wichtigsten Herausforderungen für das Luxussegment unserer Zeit.

Marken der Luxushotellerie müssen damit beginnen, in aussagekräftigere und persönlichere Erlebnisse zu investieren, indem sie Daten und Technologien nutzen, um maßgeschneiderte Angebote zu entwickeln. Die Personalisierung ist ein entscheidender Faktor, da junge Verbraucher mehr als nur einen Einheitsansatz für Luxus suchen. Sie legen Wert auf personalisierte Erlebnisse, die ihren individuellen Vorlieben entsprechen, und erwarten von Luxushotels, dass sie ihre einzigartigen Bedürfnisse verstehen und erfüllen. Beispiele für ansprechende und personalisierte Best Practices für die Luxushotellerie sind unter anderem:

– Intensive Erlebnisse, die es den Kunden ermöglichen, sich auf sinnvolle Weise mit der lokalen Umgebung auseinanderzusetzen.

– Emotionale Ansprache der Gäste durch den Einsatz von Storytelling-Techniken, um die Werte und das Erbe der Marke zu vermitteln.

– Personalisierte Reiserouten für Gäste, die einzigartige Erlebnisse beinhalten, die ihren Interessen entsprechen, wie z. B. private Führungen durch Museen oder exklusiver Zugang zu kulturellen Veranstaltungen.

– Personalisierte Erlebnisse für Kunden durch einen Concierge-Service, der sie bei der Planung und Buchung ihrer Reisen unterstützt, oder durch einen persönlichen Shopping-Service.

– Nutzung der Daten früherer Aufenthalte eines Gastes, um sein Erlebnis zu personalisieren, indem man ihm seinen bevorzugten Zimmertyp, Annehmlichkeiten und Dienstleistungen anbietet.

Indem sie den Kunden auf persönliche und einprägsame Weise ansprechen, sind Luxushotellerie und Marken Teil der Erlebniswirtschaft. Erlebnisse umfassen Dimensionen, die nicht an bestehende Kategorien und Sektoren gebunden sind. Wenn Marken außergewöhnliche Erlebnisse bieten wollen, müssen sie Produkte und Dienstleistungen innovativ kombinieren. Kurz gesagt, die Grenzen zwischen Luxushotellerie und Einzelhandel verschwimmen. Beispiele hierfür sind:

– Four Seasons hat begonnen, Luxusuhren und Luxustaschen in sein Angebot aufzunehmen, auf die die Gäste während ihres Aufenthalts zugreifen können. Stellen Sie sich vor, Sie wohnen in einem Four Seasons-Hotel und leihen sich eine Luxusuhr aus, um damit in die Oper zu gehen.

– Audemars Piguet hat in seiner Heimatstadt Le Brassus im Schweizer Jura ein eigenes Hotel eröffnet, in dem Besucher in die Welt von Audemars Piguet eintauchen können.

– Dior hat seine Kette von Marken-Spas in Luxushotels weltweit erweitert. Die Spas sind mit Dior-Textilien ausgestattet und ermöglichen es den Gästen, „Dioriginel“-Schönheitsrituale zu erleben, die die Geschichten und Werte der Marke zum Leben erwecken.

Die verschwimmenden Grenzen unterstreichen die Verwirklichung der Luxusgastfreundschaft, bei der Luxusmarken auf zugangsbasierte, entmaterialisierte und flüchtige Weise konsumiert werden können. Materialistische Luxuskonsumenten interessieren sich weniger für den Kauf von Luxusgütern; sie wollen sich einfach der Marke nahe fühlen. Die Anmietung oder der Zugang zu Luxusprodukten befriedigt daher vorübergehend denselben Wunsch wie der Kauf, allerdings zu einem viel niedrigeren Preis. Dies ist eine bisher kaum genutzte Chance für die Luxushotellerie.

Ironischerweise boomt jedoch die weltweite Nachfrage nach physischen Luxusgütern, die von 259 Milliarden Dollar im Jahr 2020 auf 355 Milliarden Dollar im Jahr 2023 steigen wird. Dies stellt Luxusmarken vor eine existenzielle Herausforderung: Wie können sie die ständig wachsende Nachfrage befriedigen, ohne die Kerngrundlage ihrer Marken – die Exklusivität – zu verwässern? Bislang haben die Marken auf die Rationierung der von ihnen verkauften Produkte zurückgegriffen: Die Nachfrage nach einigen Luxusmarken (z.B. Rolex, Hermès) ist so groß, dass es 10-jährige Wartelisten für ihre Produkte gibt. Dies schafft jedoch ein weiteres Problem: die Frustration vieler potenzieller Kunden. Das Anbieten von Erlebnissen hat sich als erfolgreiche Strategie erwiesen. Die Hersteller von Luxusprodukten haben dies erkannt und wechseln elegant zwischen physischen Gütern und Erlebnissen, um ihre Marken und Werte zu fördern.

Immer mehr Verbraucher legen Wert auf persönliche und bedeutungsvolle Luxuserlebnisse, und so haben sich Luxushotellerie und Einzelhandel zusammengetan, um diese Nachfrage zu befriedigen. Wie bei physischen Luxusgütern wächst auch die Nachfrage nach Luxuserlebnissen. Die klassische Herausforderung für Luxushoteliers besteht jedoch darin, selten und exklusiv zu bleiben und gleichzeitig zu wachsen. Dies ist ein schwieriges Gleichgewicht, denn je mehr die Hotelmarke expandiert und mehr Gäste anzieht, desto schwieriger kann es werden, die Aura der Exklusivität zu wahren.
High End-Luxushotels sind sich dieser Gefahr durchaus bewusst. So sagte beispielsweise der Executive Vice President von Bulgari Hotels, dass sie die Anzahl ihrer Hotels weltweit wahrscheinlich auf 15 beschränken würden, und der CEO von One & Only Resorts sagte, dass sie die Grenze bei 35 setzen würden. Diese Taktik wurde bereits von Marken wie Ferrari und Hermès angewandt. Ferrari reduzierte 2013 die Anzahl der verkauften Autos, um sein Image der Exklusivität zu stärken, während Hermès die Produktion von Produkten einstellt, sobald sie zu populär werden. Dies ist also eine Strategie, die Luxushotels anwenden können, um ihre Exklusivität zu erhalten und nachhaltiges Wachstum zu generieren, indem sie die Preise erhöhen und die Anzahl der verfügbaren Zimmer reduzieren.

Ein anderer Ansatz ist die Einführung eines dualen Managementsystems, wie es Hyatt mit seiner Marke Park Hyatt praktiziert. Durch die Trennung der High-End-Häuser von den Mainstream-Angeboten mit einem anderen Markennamen können Luxushotelketten sowohl normale als auch luxuriöse Gäste ansprechen und gleichzeitig die langfristige Etablierung ihrer Marken sicherstellen.
Eine Möglichkeit besteht darin, sich auf das Kundenerlebnis zu konzentrieren. Luxushotels können sich durch einen außergewöhnlichen und persönlichen Service, einzigartige Erlebnisse und exklusive Annehmlichkeiten, die es anderswo nicht gibt, abheben. Indem sie einen unvergleichlichen Service bieten und Erinnerungen schaffen, die den Gästen in Erinnerung bleiben, können sich Luxushotels als wirklich exklusiv und selten etablieren.

Der Fall der Aman Resorts: Exklusivität und Wachstum

Aman Resorts ist ein Beispiel für die Fähigkeit eines Unternehmens, die Herausforderung zwischen Exklusivität und Wachstum zu meistern. Aman („Frieden“ in Sanskrit) wurde vom Hotelier Adrian Zecha gegründet, der 1988 sein erstes Boutique-Resort, das Amanpuri, in Phuket, Thailand, eröffnete. Exklusive Privatsphäre, außergewöhnlicher Service, einfühlsame Architektur und außergewöhnliche Standorte machten Aman zu einer ersten Wahl für wohlhabende Gäste. Bekannt dafür, die Kunst und Wissenschaft zu kultivieren, den Gästen immer einen Schritt voraus zu sein, ist es eine Praxis zwischen den Resorts, Gästedateien auszutauschen, die Informationen enthalten, die ihre extreme Aufmerksamkeit für Details hervorheben (z. B. die bevorzugte Zeit eines Gastes für das Mittagessen, die Art der Kissen, die während des letzten Aufenthalts gewünscht wurden, usw.).

Der russische Investor Vladimir Doronin erwarb Aman Resorts im Jahr 2014, und das Portfolio des Unternehmens ist auf 34 Hotels in 20 Destinationen angewachsen, von denen sich 15 in der Nähe von oder innerhalb von UNESCO-geschützten Stätten befinden. Um den sich wandelnden Vorlieben und Bedürfnissen der Aman-Gäste gerecht zu werden, hat die Luxushotelgruppe in urbane Standorte expandiert (Aman New York wurde 2022 eröffnet) und dabei die Besonderheit der Marke beibehalten, zu der die Nutzung von großzügigem Raum und kulturellem Erbe, Diskretion, Einfachheit und Eleganz gehören. Im Jahr 2020 führte Aman Janu („Seele“ in Sanskrit) ein, eine Marke, die sich von der Schwestermarke Sanctuary unterscheidet, indem sie sich auf menschliche Verbundenheit und soziales Wohlbefinden konzentriert.

Während Luxusmarken in die Luxushotellerie expandiert haben, wie z. B. die Entwicklung von Hotels im Design von Versace, Dior, Bulgari und Armani und die bemerkenswerte Übernahme von Belmond durch LVMH im Jahr 2018, hat Aman das Gegenteil getan. Aman hat kein Treueprogramm, aber seine treuen Gäste und Fans (bekannt als „Amanjunkies“) identifizieren sich sehr stark mit der Marke. Es ist nicht ungewöhnlich, dass Gäste ihren Urlaub nach dem Standort von Aman weltweit planen und Geschichten über ihre zahlreichen Aufenthalte auf Instagram posten.
Die starke Markenidentität von Aman, die mit dem Markenimage kohärent ist, hat eine horizontale Expansion der Marke in den Bereich der weichen Luxusgüter ermöglicht. Im Jahr 2018 führte Aman seine Lifestyle-Marke „Aman Essentials“ ein und expandierte in die Bereiche Hautpflege, Wellness, Konfektionskleidung und eine Lederkollektion mit handgefertigten Accessoires und Taschen. Seit 2022 sind die Luxusgüter auch außerhalb der Aman-Häuser erhältlich, zum Beispiel bei Harrods, dem weltweit führenden Luxuskaufhaus in London. Aman Essentials baut seine Produktentwicklungspipeline weiter aus, die nun auch Haushaltswaren, Kinderkleidung und feinen Schmuck umfasst.

Kundenerlebnis versus Nachhaltigkeit

So wie das Luxuserlebnis zu einem Eckpfeiler geworden ist, hat sich auch die Nachhaltigkeit weiterentwickelt. Während Nachhaltigkeit noch vor wenigen Jahren für die meisten Marken optional war, ist sie heute zu einer Voraussetzung geworden. Nachhaltigkeit und luxuriöse Hotelerlebnisse stehen jedoch in einem grundlegenden Widerspruch zueinander.
Nehmen wir zum Beispiel die einfache Frage des Platzes. Menschen assoziieren große, dünn besiedelte Räume eng mit Luxus. Forschungsergebnisse zeigen, dass dünn besiedelte Räume positiv mit höheren Preisen für die dort verkauften Produkte und Dienstleistungen sowie mit einem höheren Einkommen und einem höheren sozialen Status der Verbraucher verbunden sind.

Wir sehen dies auch im Luxusbereich. Luxuskonsumenten sind bereit, ein Vielfaches des Preises für ein Economy-Class-Ticket zu zahlen, um in der ersten Klasse oder sogar in der Privatkabine zum selben Ziel zu fliegen. Einer der Hauptvorteile ist der zusätzliche individuelle Raum und der größere Abstand zu anderen Passagieren (in Flughafen-Lounges, First-Class-Kabinen, größeren Business-Class-Sitzen usw.), der das Fliegen in der ersten Klasse oder in einem Privatjet zu einem Luxus-Erlebnis macht. Dieser zusätzliche Raum im Flugverkehr ist in höchstem Maße unhaltbar. Privatflüge verursachen pro Passagier 14-mal mehr Schadstoffemissionen als ein durchschnittlicher Passagier in einem Verkehrsflugzeug. Darüber hinaus hat die Weltbank festgestellt, dass die Business- und die First Class sechsmal so viel Platz beanspruchen wie die Economy-Class. Zusammen mit der geringeren Belegungsrate führt dies dazu, dass Business- und First-Class-Flüge pro Passagier bis zu neunmal so umweltbelastend sind wie Economy-Flüge.

Die Raumaufteilung ist nur ein Beispiel von vielen, bei denen die Prämissen von Luxus und Nachhaltigkeit aufeinanderprallen. Luxusresorts sind riesige, aufwendig dekorierte und eingerichtete, neu errichtete Gebäude, in denen Getränke und Speisen serviert werden, die aus der ganzen Welt importiert werden. Das ist es jedoch, was Luxuskonsumenten erwarten und wofür sie bezahlen. Die Branche muss neue und innovative Lösungen finden, um nachhaltig zu werden und gleichzeitig das beizubehalten, was ein Erlebnis zu einem luxuriösen Erlebnis macht.

Das Beispiel von Soneva, das ein nachhaltiges Luxuserlebnis bietet

Soneva ist ein Beispiel für die Fähigkeit eines Unternehmens, ein Luxuserlebnis zu bieten und gleichzeitig nachhaltig zu sein. Soneva wurde 1995 von Sonu Shivdasani und Eva Malmström Shivdasani (der Firmenname setzt sich aus den beiden Namen der Eigentümer zusammen) auf den Malediven gegründet. Auf ihr erstes Resort, Soneva Fushi, folgten Soneva Kiri in Thailand und Soneva Jani auf den Malediven. Soneva leistete Pionierarbeit und praktizierte nachhaltige Luxushotellerie, lange bevor das Thema Nachhaltigkeit in der Branche in den Mittelpunkt rückte.

 Bei Soneva wird Sprache als mächtiges Artefakt wahrgenommen und bewusst eingesetzt, um gewünschte Verhaltensweisen zu formen und eine Unternehmenskultur zu schaffen und zu stärken, in der Nachhaltigkeit und Kundenerfahrung im Mittelpunkt des Geschäftsmodells stehen. So werden beispielsweise „Gastgeber“ anstelle von „Mitarbeitern“, „Hüter des Erlebnisses“ anstelle von „Betriebsleiter“ und „Hüter der Kultur“ anstelle von „CEO“ verwendet, um die Bedeutung der Förderung wichtiger Verhaltensweisen hervorzuheben, einschließlich des Schutzes der biologischen Vielfalt und der Lebensräume in und um die Resorts.

Die Gründer definieren Luxus als selten, neuartig und authentisch und haben Erfahrungen rund um „intelligenten Luxus“, „langsames Leben“ und „keine Nachrichten, keine Schuhe“ entwickelt. Ihre Philosophie besteht darin, sich vom städtischen Leben abzukoppeln und sich wieder mit der Natur und dem zu verbinden, was vor Ort, organisch und nachhaltig ist. Die Villen des Resorts wurden mit nachhaltigen Ressourcen um bestehende Bäume herum gebaut (um diese nicht zu fällen) und sind mit Solarzellen, Recycling-Anlagen, Bio-Gärten, biologisch abbaubaren Reinigungsmitteln und erzieherischen Aktivitäten ausgestattet, um den Gästen die Wertschätzung und den Schutz der Meeresbewohner und der lokalen Umwelt zu vermitteln.

Ein Beispiel ist Wasser und Plastik. Soneva verbot 1998 Trinkhalme aus Plastik und stellte 2008 die Einfuhr von Wasser in Flaschen ein. Sie halfen bei der Einrichtung einer Wasserabfüllanlage, die Meerwasser entsalzt und mineralisiert, bevor es in wiederverwendbare Glasflaschen abgefüllt wird. Den Gästen von Soneva wird gefiltertes Wasser zur Verfügung gestellt, ein Verfahren, das sich als ökologisch, gesünder für die Gäste (höhere Wasserqualität aufgrund der Frische des Wassers) und finanziell rentabel erwiesen hat. Soneva spart etwa 18% der Wasserkosten und versorgt gleichzeitig etwa eine Million Menschen mit sauberem Wasser. Alle Einnahmen aus der Wasserversorgung fließen in Gemeinschaftsprojekte auf den Malediven, wo Soneva mit dem Engagement der Regierung daran arbeitet, den Gebrauch von Plastik auf den Inseln zu unterbinden.

Ein weiteres Beispiel sind die Kohlenstoffemissionen. Seit 2008 misst Soneva alle drei Bereiche des Kohlenstoffs, d. h. die direkten Emissionen (Bereich 1), die indirekten Emissionen (Bereich 2) und die externen Faktoren, wie die Einreise von Gästen oder die Lieferung von Waren (Bereich 3). Im Allgemeinen misst das Gastgewerbe die Bereiche 1 und 2 anhand des vom WTTC (World Travel Tourism Council) und der ITP (International Tourism Partnership) entwickelten Kohlenstoffrechners. Im Durchschnitt verursacht die Hin- und Rückreise eines Gastes zu Soneva einen CO2-Ausstoß von etwa einer Tonne. Als Lösung hat Soneva eine obligatorische Umweltabgabe von zwei Prozent auf die Rechnungen der Gäste aufgeschlagen, um die Emissionen auszugleichen.

Im Laufe der Jahre kamen so 8 bis 9 Millionen Dollar für die Soneva-Stiftung zusammen, die eine halbe Million Bäume im Norden Thailands, ein 1,5-Megawatt-Windrad in Indien und effiziente Kochherde in Myanmar finanzierte (wo die Abholzung der Wälder aufgrund der Verwendung von Holz für das Kochen auf offenem Feuer mit am schnellsten voranschreitet, was ebenfalls zu Kohlenstoffemissionen und vorzeitigen Todesfällen aufgrund von Atemwegserkrankungen führt). Seit 2012 ist Soneva vollständig klimaneutral. Soneva glaubt fest daran, dass Nachhaltigkeit, Luxus und Rentabilität Hand in Hand gehen, und handelt auch so.

FAZIT

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Trend, personalisierte, sinnvolle Erlebnisse anzubieten, in Zukunft zweifellos anhalten wird. Darüber hinaus werden die Bemühungen des Gastgewerbes, Exklusivität und wachsende Nachfrage sowie Kundenerlebnis und Nachhaltigkeit miteinander in Einklang zu bringen, die Branche weiter voranbringen. Die beiden Fallstudien zeigen, dass eine starke Markenidentität und ein starkes Image, Technologie und kollektive Intelligenz Unternehmen der gehobenen Hotellerie in die Lage versetzen, innovative Lösungen zu entwickeln, die auf diese gegensätzlichen Herausforderungen und den sich entwickelnden Markt reagieren.

Quellen: EHL Insights, November 2023. Originalartikel aus Economia & Management (Zeitschrift) der SDA Bocconi School of Management, Milano.

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