EHL-Professorin Maggie Chen erklärt, warum die nächste Stufe der Experience Economy nicht im größeren Freizeitprogramm liegt, sondern in Immersion, Co-Creation und echter menschlicher Verbindung.
Kurzfassung
Prof. Maggie Chen von der EHL sieht die nächste Entwicklungsstufe der Experience Economy nicht in noch mehr Service, sondern in immersiven Erlebnissen. Gäste sollen nicht nur bedient werden, sondern aktiv teilnehmen und Erlebnisse gemeinsam mit Gastgebern gestalten. Entscheidend sind dabei Authentizität, menschliche Begegnung und möglichst viele angesprochene Sinne. Gerade in einer von KI, Digitalisierung und standardisierten Abläufen geprägten Welt wächst nach Chen die Sehnsucht nach echten sozialen Kontakten, Zugehörigkeit und Erfahrungen, die im Gedächtnis bleiben.
Für Hotels bedeutet das einen Rollenwechsel: Mitarbeitende werden stärker zu Gastgebern, Moderatoren und Mitgestaltern von Begegnungen. Technologie soll diese menschliche Dimension nicht ersetzen, sondern im Hintergrund entlasten und Freiräume schaffen. Immersive Erlebnisse müssen zudem weder teuer noch spektakulär sein. Lokale Kultur, Natur, gemeinschaftliche Aktivitäten oder kleine Rituale können genügen, wenn sie glaubwürdig sind und Gäste emotional einbeziehen. Langfristig können solche Erfahrungen Community, Loyalität, Zahlungsbereitschaft und Markenbindung stärken.
Hotel Inside teilt Prof. Chens Kernthese, setzt aber einen Vorbehalt: Nicht jeder Gast will ständig aktiviert, vernetzt oder zum Mitmachen aufgefordert werden. Auch Ruhe, Rückzug, Schlaf und diskreter Service können starke Erlebnisse sein. Entscheidend ist deshalb nicht möglichst viel «Immersion», sondern Relevanz: Ein Hotel muss wissen, welche Form von Erlebnis zu seiner Marke, seinem Ort und seinen Gästen passt. Experience wird erst dann glaubwürdig, wenn sie nicht als inszeniertes Marketingprogramm daherkommt, sondern als überraschende, authentische und erinnerungswürdige Erfahrung.
Ausführliche Textfassung
Die Hotellerie redet seit Jahren über «Experience». Für Dr. Meng-Mei Maggie Chen, Marketingprofessorin an der EHL und Autorin von «Hospitality Vibes», reicht das klassische Verständnis davon jedoch nicht mehr aus. Gäste wollten nicht nur bedient, unterhalten oder mit einem hübschen Zusatzprogramm versorgt werden. Sie suchten zunehmend nach Erlebnissen, in die sie tatsächlich eintauchen können: mit allen Sinnen, mit eigener Beteiligung und mit echter sozialer Interaktion. In einer von KI, Screens und synthetischen Inhalten geprägten Welt werde das Analoge, Menschliche und Authentische wertvoller, betont Prof. Chenn. Eine starke These – und eine, die auch Widerspruch verdient.
Experience ist nicht neu, aber die Erwartung hat sich verändert
Chens Ausgangspunkt passt zum Befund des Hotel-Inside-Hintergrundreports: Die Erlebnisökonomie ist keine Erfindung der letzten Jahre. Die Hospitality beschäftigt sich seit Jahrzehnten mit der Frage, wie aus einer Dienstleistung eine Erinnerung wird. Neu ist für Chen vor allem die Qualität dessen, was Gäste unter einem Erlebnis verstehen. Service allein beeindrucke immer weniger. Auch ein perfekt organisierter Aufenthalt könne funktional überzeugen und trotzdem emotional folgenlos bleiben.
Der entscheidende Begriff lautet deshalb «immersiv». Chen verbindet ihn mit dem psychologischen Flow-Zustand: jenem Moment, in dem Menschen so stark in eine Tätigkeit vertieft sind, dass Zeit und Umgebung in den Hintergrund treten. Übertragen auf Hotels bedeutet das: Der Gast soll nicht bloß Zuschauer eines sorgfältig produzierten Angebots sein. Er soll Teil davon werden. Er hört nicht nur Musik, sondern macht vielleicht selbst mit. Er bekommt nicht nur Kultur erklärt, sondern erlebt sie körperlich, kulinarisch und sozial. Er konsumiert nicht nur Atmosphäre – er erzeugt sie mit.
Vom Zuschauer zum Mitgestalter
Damit verschiebt Maggie Chen die Diskussion an einen interessanten Punkt. Viele Hotels denken Experience noch immer wie ein erweitertes Leistungsmenü: Yoga um acht, Kräuterwanderung um zehn, Weinverkostung um fünf, Candle-Light-Dinner um sieben. Der Gast darf auswählen, buchen und konsumieren. Für Chen ist das zu passiv. Wirkliche Immersion entstehe erst durch Co-Creation, also durch gemeinsames Gestalten von Gastgebern und Gästen.
Das klingt zunächst theoretisch, ist aber sehr praktisch gemeint. Statt eine Gruppe nur mit Livemusik zu beschallen, kann ein Gastgeber Raum schaffen, in dem Gäste tanzen, mitsingen oder selbst musizieren. Ein gemeinsamer Tisch kann so organisiert werden, dass Fremde miteinander ins Gespräch kommen. Eine lokale Führung kann weniger Vortrag und mehr Entdeckung sein. Entscheidend ist nicht der Showeffekt, sondern Beteiligung: Der Gast soll etwas tun, fühlen, beitragen, entdecken – und sich dadurch stärker erinnern.
Die Gegenbewegung zur KI-Welt
Besonders spannend ist Prof. Chens Begründung. Je digitaler, globaler und automatisierter unser Alltag werde, desto größer werde die Sehnsucht nach Authentizität und menschlicher Nähe. KI produziert Texte, Bilder und Empfehlungen in industrieller Geschwindigkeit; soziale Beziehungen verteilen sich über Länder und Zeitzonen; Single-Haushalte nehmen zu; viele Begegnungen laufen über Plattformen. Ausgerechnet die Hospitality könne deshalb zu einem «sicheren Hafen» für reale Interaktion werden.
Ja, das ist mehr als Nostalgie. Hotels besitzen Räume, Rituale und Gastgeberrollen, die Begegnung überhaupt erst ermöglichen können: Lobby, Bar, Tisch, Spa, Ausflug, Workshop, Feuerstelle, Bergtour. Wer diese Orte gut kuratiert, verkauft nicht bloß Infrastruktur, sondern Zugehörigkeit auf Zeit. In einer Branche, die jahrzehntelang versucht hat, jeden Prozess möglichst reibungslos und individuell zu machen, ist das fast ein Gegenentwurf: Manchmal entsteht Wert gerade dort, wo Menschen einander nicht aus dem Weg gehen.
Fünf Sinne schlagen fünf Programmpunkte
Ein zweiter Kern von Chens Ansatz betrifft die Sinnlichkeit. Hospitality fokussiere sich zu stark auf das Visuelle – auf Architektur, Design, Bilder und Instagram-Tauglichkeit. Erinnerungen entstehen aber multisensorisch. Gerüche, Materialien, Geräusche, Temperatur, Geschmack und Haptik prägen einen Aufenthalt oft nachhaltiger als das nächste Fotomotiv.
Maggie Chen nennt ihr eigenes Erlebnis in einem japanischen Ryokan als Beispiel: Futon auf Tatami, Yukata, persönliche Begleitung durch den Okami, regional zubereitete Speisen, Rituale und Materialien. Entscheidend war nicht ein einzelner spektakulärer Programmpunkt, sondern die Konsequenz des gesamten Erlebnisses. Hier liegt eine wichtige Botschaft für Hoteliers: Immersion braucht nicht zwangsläufig Action. Auch Bettwäsche, Raumduft, Tischkultur, Stille oder der Klang von Wasser können zu «Markenbestandteilen» werden – sofern sie nicht zufällig nebeneinanderstehen, sondern eine erkennbare Welt ergeben.
Technologie nach hinten, Menschen nach vorn
Provokant ist auch Chens Sicht auf Technologie. Sie lehnt digitale Werkzeuge keineswegs ab, will sie aber primär dort einsetzen, wo sie Mitarbeitende entlasten. Automatisierung soll Administration reduzieren und den Gastgebern Zeit geben, tatsächlich Gastgeber zu sein. Das ist ein wichtiger Perspektivwechsel in einer Branche, die Technologie oft zuerst aus Sicht der Guest Journey diskutiert.
Die Konsequenz betrifft auch den Status der Mitarbeitenden. In der klassischen Servicehierarchie ist der Kunde König, der Mitarbeiter bedient. Chen hält dieses Modell für überholt. Bei immersiven Erlebnissen kann der Mitarbeiter vom Ausführenden zum Gastgeber, Moderator, Guide oder Kulturvermittler werden. Das stärkt nicht nur die Experience des Gastes, sondern kann auch Stolz, Sinn und Selbstwert im Team erhöhen. Experience Management wäre dann zugleich Employee Experience.
Die kritische Frage: Muss jetzt jeder Gast mitmachen?
So überzeugend die Idee der Co-Creation klingt, sie hat Grenzen. Nicht jeder Gast will Community. Nicht jeder möchte mit Fremden tanzen, kochen, reden oder sich in ein Gruppenritual einfügen. Mancher reist gerade deshalb ins Hotel, weil er Ruhe, Distanz und Anonymität sucht. Ein Haus, das aus der Experience-Idee einen permanenten Mitmachzwang macht, produziert schnell das Gegenteil von Flow: soziale Anstrengung.
Auch «Authentizität» lässt sich nicht beliebig designen. Sobald spontane Begegnung zu sichtbar inszeniert wird, droht sie zur nächsten PR-Choreografie zu werden. Und Co-Creation darf nicht zum eleganten Wort für ausgelagerte Arbeit werden. Der Gast soll nicht Aufgaben übernehmen, weil das Hotel Personal sparen will, sondern weil Beteiligung einen echten emotionalen Mehrwert schafft. In diesem Punkt hier entscheidet sich, ob Experience glaubwürdig oder bloß modisch ist.
Die stärkste Lesart von Prof. Chens Ansatz lautet deshalb nicht: mehr Animation. Sondern: mehr Relevanz. Das kann ein gemeinsames Erlebnis sein – oder die bewusst geschützte Stille. Der Schlüssel liegt darin, die soziale und sinnliche Dramaturgie eines Hauses genauso ernst zu nehmen wie Zimmer, F&B oder Revenue Management.
Interview mit Prof. Maggie Chen: „Die Magie entsteht gemeinsam“
Hotel Inside: Frau Chen, was ist heute eigentlich ein immersives Erlebnis?
Maggie Chen: Ich verbinde Immersion mit dem Zustand des Flow. Menschen sind so stark in eine Tätigkeit eingebunden, dass sie Zeit und Ort beinahe vergessen. Für Hospitality bedeutet das: Gäste dürfen nicht nur zuschauen. Sie müssen kognitiv, emotional und körperlich beteiligt sein. Je mehr Sinne ein Erlebnis anspricht und je stärker der Gast selbst Teil davon wird, desto lebendiger und erinnerbarer wird es.
Warum ist diese Form von Experience gerade jetzt so relevant?
Weil viele Menschen technologiemüde sind und sich nach Authentizität und menschlicher Verbindung sehnen. Unser Alltag wird digitaler, soziale Netze sind oft geografisch verstreut, und spontane Begegnungen werden seltener. Hotels und Restaurants können Räume schaffen, in denen Menschen wieder real miteinander in Kontakt kommen. Hospitality kann damit eine soziale Funktion übernehmen, die weit über klassische Dienstleistung hinausgeht.
Sie sprechen von Co-Creation. Was muss ein Hotel konkret anders machen?
Es sollte Erlebnisse nicht nur für Gäste produzieren, sondern mit ihnen. Statt Menschen ausschließlich zu bedienen, kann man ihnen eine aktive Rolle geben: gemeinsam kochen, entdecken, musizieren, tanzen, erzählen oder lokale Kultur erleben. Das Ziel ist nicht, Arbeit an den Gast abzugeben. Es geht darum, Situationen zu gestalten, in denen Beteiligung Freude erzeugt und Menschen miteinander verbindet.
Braucht man dafür große Budgets und spektakuläre Inszenierungen?
Nein. Gerade einfache Ideen können intensiv sein. Entscheidend ist, ob sie zum Ort, zur Kultur und zu den Menschen passen. Ich meine damit zum Beispiel spirituelle Rituale oder von Mitarbeitenden geführte kulinarische Entdeckungstouren. Solche Formate brauchen oft weniger Kapital als Kreativität, Kenntnis der lokalen Umgebung und den Mut, etwas Eigenes zu entwickeln.
Welche Rolle spielen die Sinne?
Eine sehr große. Hotellerie konzentriert sich häufig auf das Sichtbare, aber Geruch, Berührung, Klang und Geschmack sind für Erinnerung ebenso wichtig. Zum Beispiel Bettwäsche, Hintergrundmusik, Düfte, das Rauschen von Wasser oder die Haptik von Besteck. Solche Details wirken erst dann stark, wenn sie konsequent zur Identität des Hauses beitragen. Immersion entsteht aus dem Zusammenspiel – nicht aus einem einzelnen Effekt.
Und welche Rolle soll Technologie künftig spielen?
Technologie kann hilfreich sein, aber sie ist keine Voraussetzung für Immersion. Im Gegenteil: Sie sollte vor allem Mitarbeitende von Routine und Administration entlasten. Wenn digitale Systeme Zeit freispielen, können Mitarbeiter stärker als Gastgeber, Guides oder Moderatoren auftreten. Der technologische Fortschritt wäre dann im Hintergrund – die menschliche Interaktion im Vordergrund.
Was ist aus Managementsicht der wirtschaftliche Nutzen?
Wer eine echte Community aufbaut und emotionale Bindung schafft, kann Loyalität, Wiederkauf und Zahlungsbereitschaft stärken. Ich warne aber vor kurzfristigem Denken. Vertrauen und Zugehörigkeit entstehen nicht in einer Kampagne, sondern über Zeit. Marken sollten deshalb weniger auf den sofortigen Umsatzsprung und stärker auf langfristige Beziehungen setzen.
Ihr wichtigster Rat an Hoteliers?
Zuerst verstehen, warum Menschen immersive Erlebnisse suchen: wegen Authentizität, Wohlbefinden, Verbindung und Erinnerung. Dann akzeptieren, dass moderne Hospitality nicht nur aus Bedienung besteht. Gastgeber und Gäste gestalten den Moment gemeinsam. Wenn diese Beteiligung freiwillig, glaubwürdig und passend zum Ort ist, kann daraus eine «Magie» entstehen.
Hotel Inside-Analyse: Experience ohne Erlebniszwang
Prof. Maggie Chens Ansatz ergänzt die aktuelle Experience-Debatte um einen wichtigen Punkt: Der nächste Wettbewerbsvorteil liegt möglicherweise nicht in immer mehr Angeboten, sondern in tieferer Beteiligung und menschlicherer Atmosphäre. Das ist anspruchsvoller als ein neues Wochenprogramm, weil es nicht einfach kopiert werden kann. Es verlangt Gastgeber, die Menschen lesen können, eine Marke mit Haltung und ein Haus, das weiß, welche Art von Begegnung es überhaupt ermöglichen will.
Doch auch hier gilt: Kein Schlagwort ist ein Geschäftsmodell. «Immersiv» kann genauso inflationär werden wie «Experience». Der Gast muss nicht ständig Teil einer Community sein. Manchmal ist das stärkste Erlebnis ein Abend allein auf dem Balkon, ein perfektes Bett oder zwei Stunden absolute Ruhe. Gute Hospitality erkennt den Unterschied. Sie schafft Beteiligung, wenn Beteiligung bereichert – und lässt den Gast in Frieden, wenn genau das sein Luxus ist.
Quelle: Fachbeitrag und Interview mit Dr. Meng-Mei „Maggie“ Chen, Marketingprofessorin an der EHL und Autorin von «Hospitality Vibes», zur Zukunft immersiver Hospitality-Erlebnisse.
Hinweis: Die satirischen Cartoons zur Illustration des Reports wurden von KI (ChatGPT) generiert.
Die Autorin
Prof. Dr. Meng-Mei „Maggie“ Chen ist Marketingprofessorin an der EHL Hospitality Business School. In ihrer Arbeit beschäftigt sie sich insbesondere mit der Frage, wie sich Gastfreundschaft, Markenführung und Gästeerlebnisse in einer zunehmend digitalisierten Welt verändern. Im Zentrum stehen dabei immersive Erlebnisse, Co-Creation, Authentizität und menschliche Interaktion – also die Idee, dass Gäste nicht mehr nur bedient werden wollen, sondern aktiv an Erlebnissen teilnehmen und diese mitgestalten.
Chen stammt aus Taiwan und hat nach eigenen Angaben in den USA, der Schweiz und Puerto Rico gelebt. Diese internationale Perspektive prägt auch ihren Blick auf Hospitality: Hotels und Restaurants können für sie Orte sein, an denen Menschen zusammenkommen, Zugehörigkeit erfahren und emotionale Verbindungen entstehen. Technologie betrachtet sie dabei vor allem als Werkzeug, das Mitarbeitende entlasten und ihnen mehr Zeit für persönliche Gastgeberrollen geben soll – nicht als Selbstzweck im Gästeerlebnis.
Mit ihrem Buch „Hospitality Vibes“ plädiert Maggie Chen für einen Wandel von der reinen Dienstleistungserbringung hin zur gemeinsamen Gestaltung von Atmosphäre und Erlebnissen durch Mitarbeitende und Gäste. Sie fordert die Branche dazu auf, lokale Kultur und Natur stärker einzubeziehen, alle Sinne anzusprechen und Erlebnisse zu schaffen, die in Erinnerung bleiben. Langfristig, so ihre These, können solche Erfahrungen nicht nur Loyalität und Community stärken, sondern auch die emotionale Differenzierung einer Marke und damit ihre wirtschaftliche Relevanz erhöhen.
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