Im Tourismus wächst das Bewusstsein für die digitale Transformation schneller als die Fähigkeit vieler Organisationen, sie strategisch, organisatorisch und messbar umzusetzen. Dies die zentrale Erkenntnis des neuen Digital Transformation Canvas für Destination Management Organisationen (DMOs). Das Instrument ist die praxisorientierte Konsequenz aus einer internationalen Studienreihe mit mehr als 260 Tourismusorganisationen in Österreich, Kanada, Frankreich und der Schweiz. Hotel Inside publiziert die Studie als erstes Fachmedium in der DACH-Region.
Die digitale Realität der Destinationen: viel Aktivität, zu wenig Wirkung
Die digitale Transformation ist in den Destinationen längst angekommen. Sie zeigt sich in Social-Media-Kanälen, in Datenprojekten, neuen Plattformen, CRM-Systemen, automatisierten Prozessen und zunehmend auch in Anwendungen der Künstlichen Intelligenz. Doch die vierteilige internationale Studienreihe des Instituts Tourismus der HES-SO Valais-Wallis zeigt: Aktivität ist noch keine Transformation. Hohe Reichweiten in sozialen Medien führen nur selten zu messbarem Website-Traffic oder zu Buchungen. Daten werden zwar gesammelt, aber vielfach nicht systematisch gesteuert, verbunden und genutzt. KI ist in vielen Organisationen präsent, doch ihr strategisches Potenzial bleibt häufig unerschlossen. Gleichzeitig öffnet sich die digitale Schere zwischen grossen, ressourcenstarken Destinationen und kleineren Organisationen weiter.
Über alle vier Berichte hinweg erscheint damit ein strukturelles Muster: Die Organisationen wissen zunehmend, dass sie sich verändern müssen. Schwieriger ist die Frage, wie sie daraus eine kohärente Strategie, klare Verantwortlichkeiten und konkrete Massnahmen ableiten. Genau hier liegt die eigentliche Herausforderung. Die Studienergebnisse legen nahe, dass digitale Transformation im Destinationsmanagement weniger an fehlenden Technologien scheitert als an unklaren Prioritäten, fragmentierten Entscheidungen, begrenzten Ressourcen, unzureichend entwickelten Datenstrukturen und fehlender organisatorischer Verankerung.
Eine Diagnose allein bringt eine DMO jedoch nicht weiter. Sie kann Defizite sichtbar machen, aber sie beantwortet noch nicht, was am Montagmorgen konkret zu tun ist. Der Digital Transformation Canvas für DMOs wurde deshalb von Marc K. Peter, Roland Schegg und Michael Fux auf Grundlage des von Marc K. Peter entwickelten Original-Frameworks erarbeitet. Er übersetzt die Resultate der Studienreihe in ein Arbeitsinstrument, mit dem Destinationen ihren digitalen Standort bestimmen, Prioritäten diskutieren und daraus eine umsetzbare Roadmap entwickeln können.
Warum ein Canvas? Weil Transformation im Team entschieden wird
Das Canvas-Prinzip ist aus Strategie und Innovation bekannt – etwa durch das Business Model Canvas oder das Value Proposition Canvas. Seine Stärke liegt darin, komplexe, miteinander verknüpfte Fragen auf einer gemeinsamen Arbeitsfläche sichtbar zu machen. Ein Canvas ist kein Rezeptbuch und keine Checkliste, die für jede Destination dieselben Antworten vorgibt. Er stellt vielmehr die entscheidenden Fragen in einer sinnvollen Reihenfolge und zwingt ein Team dazu, Zusammenhänge, Zielkonflikte und Prioritäten gemeinsam zu diskutieren.
Für Destination Management Organisationen ist das besonders relevant. Ihre digitale Transformation vollzieht sich nicht im luftleeren Raum, sondern in einem Netzwerk aus Gemeinden, Hotels, Restaurants, Bergbahnen, Attraktionen, Veranstaltern, Plattformen, Technologiepartnern und politischen Entscheidungsträgern.
Viele digitale Probleme sind deshalb nicht technisch, sondern strategisch und organisatorisch: Wer entscheidet? Wer finanziert? Welche Daten gehören wem? Welche Prozesse müssen gemeinsam verändert werden? Und welcher Mehrwert rechtfertigt eine Investition?
Alle sprechen über die digitale Transformation im Tourismus. Der DMO Digital Transformation Canvas bietet endlich ein strukturiertes und praxisnahes Instrument, um sie erfolgreich umzusetzen.
Bruno Huggler, Direktor Crans-Montana Tourismus & Congress, Schweiz
Der Canvas richtet sich ausdrücklich an Destinationen unterschiedlicher Grösse – von kleinen alpinen Organisationen bis zu nationalen Tourismusorganisationen. Sein Ziel ist nicht, jede DMO auf dasselbe Digitalmodell zu trimmen, sondern eine gemeinsame Sprache für strategische Entscheidungen zu schaffen. Die sieben Dimensionen sind drei Säulen zugeordnet: Grundlagen, Transformation und Wirkung.
Säule 1 – Grundlagen: Was wir wissen, steuern und priorisieren
D1 – Kundenzentrierung: Nicht die Technologie, sondern der Mensch ist der Ausgangspunkt.
Die erste Dimension setzt bewusst vor jeder Technologiefrage an. Eine DMO muss zunächst klären, für wen sie arbeitet: für Gäste, Einheimische, touristische Partner, Gemeinden – oder in unterschiedlicher Gewichtung für alle. Daraus folgt die Frage, welche Probleme sie besser lösen kann als andere Marktteilnehmer und wie digitale Instrumente entlang der gesamten Customer Journey – vor, während und nach der Reise – einen konkreten Mehrwert stiften.
Zum Themenfeld gehören eine konsistente Omnichannel-Erfahrung, Personalisierung, der Beitrag zum Wohlbefinden der Bevölkerung und der Aufbau von Vertrauen in einer Medienwelt mit fragmentierter Aufmerksamkeit. Die strategische Leitfrage ist bewusst provokativ: Welche Probleme unserer Gäste können wir besser lösen als Google oder Booking? Wer darauf keine klare Antwort findet, hat nicht primär ein Technologieproblem, sondern ein Positionierungsproblem.
D2 – Neue Technologien: Innovation nach Nutzen statt nach Hype
Die zweite Dimension bremst den verbreiteten Reflex, jede neue Technologie möglichst rasch einzuführen. Für die meisten DMOs besteht die grössere Herausforderung nicht darin, Trends zu entdecken, sondern ihren tatsächlichen Wert zu beurteilen. Generative KI, Prozessautomatisierung, IoT-basiertes Besuchermonitoring oder digitale Zwillinge für die Resilienzplanung werden deshalb nicht nach Neuheitswert, sondern nach strategischem Nutzen, Machbarkeit und messbarer Wirkung bewertet.
Die Leitfrage lautet: Welche Technologien schaffen einen messbaren Mehrwert für unsere Gäste – und welche sind lediglich Hype? Neu hinzu kommt eine zweite, für Destinationen zunehmend entscheidende Perspektive: Was muss eine DMO tun, um in grossen Sprachmodellen sichtbar und relevant zu bleiben? Strukturierte Inhalte, Autorität, Aktualität und maschinenlesbare Informationen werden damit zu einem neuen Teil der digitalen Wettbewerbsfähigkeit.
D3 – Daten und Cloud: Ohne KI-fähige Daten keine digitale Souveränität
Die Datenfrage ist einer der neuralgischen Punkte der Transformation. 85 Prozent der befragten DMOs nennen mangelnde personelle und finanzielle Ressourcen als grösstes Hindernis für ein datengetriebenes Management. Die offenen Antworten der Studie zeigen jedoch, dass das Problem tiefer reicht: Oft fehlen integrierte Systeme, verlässliche Datenqualität, Interoperabilität und eine Strategie, wie die Abhängigkeit von privaten Plattformen reduziert werden kann. Der Canvas fordert deshalb eine minimale tragfähige Datenarchitektur. Dazu gehören je nach Organisation CRM, Content-Datenbank, Analytics und APIs. Ebenso wichtig ist die Frage, welche Datenobjekte eine Destination wirklich beherrschen muss – etwa Points of Interest, Veranstaltungen oder Besucherprofile. Diese Daten müssen strukturiert, vertrauenswürdig, maschinenlesbar und laufend aktuell sein. Im Zeitalter generativer KI ist das keine technische Kür, sondern eine Voraussetzung dafür, dass eine Destination in digitalen Informationssystemen überhaupt korrekt gefunden, beschrieben und empfohlen wird.
Säule 2 – Transformation: Wie wir uns organisieren, arbeiten und weiterentwickeln
D4 – Neue Strategien und Geschäftsmodelle: Welche Rolle soll die DMO künftig spielen?
Eine der grundlegendsten Fragen betrifft die Rolle der DMO selbst. Der zweite Bericht der Studienreihe zeigte, dass dieses Thema zu den bislang wenig untersuchten Dimensionen der digitalen Transformation gehört. Doch gerade jetzt ist die Frage unvermeidlich: Was ist die Aufgabe einer DMO in einer Welt, in der Google, Booking und KI-Assistenten die Beziehung zwischen Gast und Destination zunehmend mitprägen?
Der Canvas zwingt dazu, mögliche Rollen bewusst zu diskutieren. Soll die DMO vor allem Informationsplattform sein, Nachfrage lenken, das touristische Ökosystem orchestrieren, einen digitalen Marktplatz betreiben oder Daten- und Analyseleistungen anbieten? Eine universelle Antwort gibt es nicht. Auftrag, Markt, Grösse und Kompetenzen unterscheiden sich. Entscheidend ist jedoch, dass die Rolle explizit definiert wird, denn aus ihr leiten sich digitale Produkte, Dienstleistungen, Fähigkeiten und Investitionen ab.
Auch Ertragsmodelle gehören zu dieser Diskussion. Der Canvas nennt Provisionen, Mitgliedschaftsmodelle, B2B-Daten- und Intelligence-Dienstleistungen, Gästekarten und digitale Produkte. Zugleich stellt sich die strategische Balancefrage: Wie lässt sich die enorme Reichweite globaler Plattformen nutzen, ohne die eigene Abhängigkeit von ihnen weiter zu erhöhen?
D5 – Prozessmanagement und Betriebsmodell: Die unspektakulären Fragen entscheiden
Eine der stabilsten Erkenntnisse über alle vier Berichte hinweg lautet: Digitale Transformation ist in erster Linie eine organisatorische und nicht eine technologische Herausforderung. Die Werkzeuge existieren. Schwieriger ist es, sie in einem komplexen Netzwerk aus internen Teams, touristischen Partnern und externen Dienstleistern effizient und skalierbar einzusetzen.
D5 richtet den Blick deshalb auf die operative Realität: Welche Prozesse verbrauchen heute die meisten Ressourcen? Wo entstehen Medienbrüche und Doppelspurigkeiten? Welche Abläufe lassen sich kurzfristig automatisieren, wo braucht es eine grundlegende Neugestaltung? Und wie kann eine DMO die Digitalisierung ihrer Partner – Hotels, Restaurants, Attraktionen – unterstützen, wenn deren Datenqualität direkt die digitale Sichtbarkeit der gesamten Destination beeinflusst?
Das klingt weniger spektakulär als ein neues KI-Projekt. Genau darin liegt die Bedeutung dieser Dimension. Ob eine Digitalstrategie umgesetzt wird, entscheidet sich häufig nicht an der Vision, sondern an Zuständigkeiten, Prozessqualität, Schnittstellen und der Fähigkeit, Veränderungen in den Arbeitsalltag zu übersetzen.
D6 – Digitale Führung und Unternehmenskultur: Transformation braucht Verantwortung
Leadership und Kultur wurden in den untersuchten Transformationsprojekten erstaunlich selten explizit thematisiert. Erst die digital fortschrittlichsten Organisationen rückten diese Faktoren in den Vordergrund. Auch beim Einsatz von KI bestätigt sich das Muster: Die grössten Hürden sind häufig menschlicher und organisatorischer Natur.
Der Canvas fragt deshalb nach einer klaren digitalen Vision und nach dem Engagement der Führung. Er thematisiert Daten- und KI-Kompetenzen im Team, professionelles Change-Management, eine Kultur des Experimentierens sowie Governance- und Ethikfragen rund um KI. Ebenso wichtig ist die Zusammenarbeit mit Gemeinden, touristischen Partnern und politischen Entscheidungsträgern. Am Ende steht eine scheinbar banale, in vielen Organisationen aber ungeklärte Frage: Wer trägt die Verantwortung für Daten, KI und digitale Strategie?
Säule 3 – Wirkung: Wie Erfolg gemessen und nachhaltiges Wachstum geschaffen wird
D7 – Digitales Marketing: Von Reichweite zu Sichtbarkeit, Performance und Deutungshoheit
Die siebte Dimension greift die zentrale Erkenntnis des ersten Berichts auf: Zwischen Social-Media-Präsenz und messbarem wirtschaftlichem Nutzen klafft häufig eine Lücke. Digitales Destinationsmarketing ist heute zudem wesentlich mehr als Kampagnensteuerung. Es ist das Management von Sichtbarkeit in einem digitalen Ökosystem.
Reisende entdecken und bewerten Destinationen über Suchmaschinen, soziale Netzwerke, Online-Reiseplattformen, KI-Assistenten, nutzergenerierte Inhalte und Empfehlungsplattformen. Diese Customer Journey verläuft über mehrere Systeme und lässt sich selten mit einem einzigen Analysewerkzeug vollständig abbilden. Der Canvas fordert DMOs deshalb auf, sich von reinen Reichweiten- und Interaktionskennzahlen zu lösen und stärker nach tatsächlicher Wirkung zu fragen: Wo gehen potenzielle Gäste in der Customer Journey verloren? Welche Aktivitäten führen zu messbaren Ergebnissen? Und wie lässt sich der Mehrwert der DMO gegenüber Partnern und Gemeinden belegen?
Neu ist auch die Frage nach der Sichtbarkeit in grossen Sprachmodellen. Denkbar sind Kennzahlen wie ein Share of Voice oder die Qualität und Verlässlichkeit von Zitierungen. Dahinter steht eine strategische Herausforderung, die weit über Marketing hinausgeht: Wie kann eine Destination die Deutungshoheit über ihre eigene Geschichte bewahren, wenn KI-Plattformen die Informationsvermittlung zunehmend übernehmen? Eine einfache Antwort gibt es darauf nicht. Aber Organisationen, die diese Frage nicht stellen, riskieren, dass andere ihre digitale Wahrnehmung definieren.
So wird der Canvas eingesetzt: Vom gemeinsamen Bild zur Roadmap
Der Digital Transformation Canvas ist als kollaboratives Workshop-Instrument angelegt. Idealerweise arbeitet ein interdisziplinäres Team damit, das Kompetenzen aus Digitalisierung, Marketing, Datenmanagement und Führung zusammenführt. Je nach Aufgabe können touristische Partner oder externe Moderatoren einbezogen werden. Entscheidend ist, dass die digitale Transformation nicht in einer einzelnen Fachabteilung isoliert bleibt.
Ein typischer Workshop folgt der Logik des Canvas. Er startet bei D1 mit der Kundenzentrierung: Für wen arbeitet die Organisation und welchen einzigartigen Mehrwert schafft sie? D2 prüft neue Technologien und Innovationspotenziale. In D3 wird die Datenlandschaft analysiert – inklusive Lücken, Qualität und Architektur. D4 leitet daraus mögliche Wertversprechen, Rollen, Produkte, Dienstleistungen und Geschäftsmodelle ab. D5 und D6 prüfen anschliessend, ob Prozesse, Betriebsmodell, Führung und Kultur die Umsetzung tatsächlich tragen können. D7 schliesst den Kreis mit Marktbearbeitung, Wirkungsmessung und Erfolgskontrolle.
Dabei muss nicht jede Dimension in jedem Workshop gleich intensiv bearbeitet werden. Der Canvas ist bewusst flexibel. Er eignet sich für eine umfassende strategische Standortbestimmung ebenso wie für die vertiefte Bearbeitung eines einzelnen Problems. Sein praktischer Wert liegt in drei Dingen: einer gemeinsamen Sprache, einem strukturierten Fragenkatalog und einer visuellen Logik, die Zusammenhänge zwischen Strategie, Daten, Organisation und Markt sichtbar macht.
Die eigentliche Botschaft: Digitalisierung ist kein IT-Projekt
Der Canvas ist die praxisorientierte Ergänzung zur vierteiligen Studienreihe. Die Berichte zeigen, wo Destinationen bei Social Media, Daten, Organisation und KI stehen. Der Canvas übersetzt diese Erkenntnisse in einen Denk- und Arbeitsrahmen. Damit verschiebt sich der Fokus von der Frage «Welche Technologie brauchen wir?» hin zu den entscheidenderen Fragen: Welche Aufgabe wollen wir erfüllen? Welche Probleme lösen wir? Welche Daten benötigen wir? Welche Prozesse und Kompetenzen müssen wir aufbauen? Und woran erkennen wir am Ende, dass sich die Investition gelohnt hat?
Die zentrale Schlussfolgerung der Studienreihe wird damit sehr konkret: Digitale Transformation im Destinationsmanagement ist nicht primär die Einführung neuer Tools. Sie ist die Entwicklung strategischer Klarheit, organisatorischer Fähigkeiten und einer belastbaren Dateninfrastruktur, damit digitale Technologien dauerhaft Mehrwert schaffen können. Gerade angesichts generativer KI wird diese Perspektive wichtiger. Eine Destination kann viele Tools einsetzen und dennoch digital unsichtbar, abhängig oder organisatorisch überfordert bleiben.
Der neue DMO Canvas ist deshalb vor allem ein Instrument zur Priorisierung. Er zwingt Organisationen, Technologieentscheidungen mit ihrem Auftrag, ihren Ressourcen und ihrer Wirkungslogik zu verbinden. Für kleine Destinationen kann das bedeuten, bewusst weniger zu tun und dafür die Grundlagen sauber aufzubauen. Für grosse Organisationen kann es bedeuten, komplexe Daten- und Partnernetzwerke auf gemeinsame Ziele auszurichten. Für beide gilt: Transformation beginnt nicht mit dem nächsten Tool, sondern mit einer gemeinsam getragenen Entscheidung darüber, wohin die Organisation will.
Kostenloses Instrument – und auf Wunsch moderierter Transformationsprozess
Der Digital Transformation Canvas für DMOs steht in englischer Sprache kostenlos zur Verfügung. Entwickelt wurde er am Institut Tourismus (ITO) der HES-SO Valais-Wallis im Rahmen des von Innosuisse geförderten Flagship-Projekts «Resilient Tourism». Er kann von Destination Management Organisationen, Lehrpersonen und Forschenden im Tourismus frei genutzt werden.
Organisationen, die über einen eigenständig durchgeführten Workshop hinausgehen möchten, können den Prozess von den Autoren begleiten lassen. Das Spektrum reicht von der Moderation des Canvas-Workshops über das kritische Hinterfragen bestehender Annahmen und den Vergleich mit den Ergebnissen der internationalen Studienreihe bis zur Entwicklung einer praxisorientierten Roadmap, die auf Grösse, Auftrag und Ressourcen der jeweiligen Organisation zugeschnitten ist.
Damit richtet sich der Ansatz an sehr unterschiedliche Ausgangslagen: an eine kleine regionale DMO, die erstmals eine kohärente Digitalstrategie aufbauen will; an eine nationale Tourismusorganisation, die ein komplexes Netzwerk von Anspruchsgruppen auf gemeinsame Ziele ausrichten muss; oder an öffentliche Institutionen, die den Canvas in Ausbildung, Beratung und Strategieprozessen einsetzen wollen. Der gemeinsame Nenner bleibt derselbe: Aus Diagnose soll Handlung werden.
Download des Canvas: https://hotel-business-model-innovation.net/#/tools
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