Tourismusorganisationen rund um den Globus haben in den vergangenen Jahren Millionen in Websites, soziale Medien, digitale Marketinginstrumente und Buchungssysteme investiert. Die Digitalisierung galt lange als Königsweg für mehr Sichtbarkeit, Reichweite und Nachfrage. Doch wie erfolgreich sind diese Anstrengungen tatsächlich? Die neue internationale DMO-Studie des Instituts für Tourismus der HES-SO Valais-Wallis liefert bemerkenswerte Antworten. Prof. Dr. Roland Schegg fasst die Studie für Hotel Inside zusammen.

Die Untersuchung von mehr als 260 Tourismusorganisationen in der Schweiz, Österreich, Frankreich und Kanada zeigt: Die digitale Transformation ist zwar weit fortgeschritten, ihre direkte Wirkung bleibt jedoch oft überraschend begrenzt. Gleichzeitig macht die aktuelle Studie deutlich, dass die eigentliche Herausforderung erst noch bevorsteht. Im Zeitalter von künstlicher Intelligenz, Plattformökonomie und datengetriebenen Empfehlungssystemen wird die Kontrolle über Daten wichtiger als die blosse Präsenz auf digitalen Kanälen.

Eine Branche hat die Digitalisierung längst vollzogen

Die Untersuchung zeigt zunächst, dass die meisten Destination Management Organisations (DMOs) den digitalen Wandel längst vollzogen haben. Facebook und Instagram werden praktisch flächendeckend genutzt. Auch LinkedIn, YouTube und Google-Bewertungen gehören inzwischen zum Standardrepertoire. Die Zeiten, in denen Social Media als experimentelles Zusatzprojekt betrachtet wurde, sind endgültig vorbei.

Bemerkenswert ist die starke Angleichung der Strategien zwischen den Ländern. Während es vor zehn Jahren noch erhebliche Unterschiede gab, haben sich die digitalen Marketingpraktiken inzwischen weitgehend standardisiert. Die Frage lautet heute nicht mehr, ob eine Tourismusorganisation digitale Kanäle nutzt, sondern wie professionell sie diese einsetzt und wie gut sie unterschiedliche Instrumente miteinander verknüpft.

Vor allem die Langzeitdaten aus der Schweiz zeigen eindrücklich, wie stark sich die digitale Landschaft verändert hat. Instagram entwickelte sich zu einem dominierenden Kommunikationskanal. LinkedIn gewann für Employer Branding und B2B-Kommunikation an Bedeutung. Gleichzeitig verloren Plattformen wie Twitter/X oder Flickr massiv an Relevanz. Die Branche hat gelernt, ihre Ressourcen stärker auf jene Kanäle zu konzentrieren, die tatsächlich Reichweite und Interaktion erzeugen.

Der grosse Irrtum über Social Media

Die vielleicht wichtigste Erkenntnis der Studie betrifft die tatsächliche Wirkung sozialer Medien. Trotz ihrer enormen Verbreitung generieren Facebook, Instagram und Co. im Median lediglich rund vier Prozent des Website-Traffics der Tourismusorganisationen.

Diese Zahl dürfte viele überraschen. Denn in zahlreichen Marketingpräsentationen und Strategiepapiere werden soziale Medien häufig als zentrale Nachfragegeneratoren dargestellt. Die Realität sieht differenzierter aus. Social Media erfüllt in erster Linie Funktionen wie Inspiration, Markenbildung, Storytelling und Sichtbarkeit. Der direkte Weg von einem Social-Media-Post zur Website oder gar zu einer Buchung bleibt dagegen eher die Ausnahme.

Das bedeutet keineswegs, dass soziale Medien unwichtig wären. Im Gegenteil. Sie sind heute unverzichtbar für die Wahrnehmung einer Destination. Doch ihre Wirkung entfaltet sich oft indirekt und in Kombination mit anderen Kanälen. Die Customer Journey ist komplex, fragmentiert und verläuft über Suchmaschinen, Plattformen, Empfehlungen und Direktzugriffe.

Die Studie zeigt damit auch, dass die Erfolgsmessung digitaler Aktivitäten differenzierter erfolgen muss. Wer Social Media allein an Klickzahlen oder Buchungen misst, greift zu kurz. Gleichzeitig sollten Destinationen aber auch vorsichtig sein, den tatsächlichen Einfluss sozialer Netzwerke zu überschätzen.

Grösse bleibt ein entscheidender Erfolgsfaktor

Ein weiteres zentrales Ergebnis betrifft die Grösse der Organisationen. Grosse Destinationen verfügen über deutlich mehr Ressourcen und damit über grössere digitale Schlagkraft. Sie investieren häufiger in Videos, TikTok, datengetriebenes Marketing und professionelle Content-Produktion. Zudem sind sie eher in der Lage, neue Plattformen und Technologien frühzeitig zu testen.

Kleinere Destinationen verfolgen dagegen meist fokussiertere Strategien. Sie konzentrieren sich auf wenige Kanäle und wägen Investitionen deutlich sorgfältiger ab. Viele Unterschiede zwischen den untersuchten Ländern lassen sich letztlich weniger durch nationale Besonderheiten als durch die unterschiedliche Struktur der Stichproben erklären.

Der Vertrieb bleibt die ungelöste Frage

Noch spannender sind die Ergebnisse im Bereich Vertrieb. Fast die Hälfte aller befragten DMOs verwaltet keine Buchungen direkt. Stattdessen werden potenzielle Gäste an externe Systeme weitergeleitet oder die Organisation verzichtet vollständig auf eine Transaktionsfunktion.

Noch deutlicher wird die Situation beim Blick auf die Übernachtungen. Der Median des direkt über DMOs generierten Buchungsvolumens liegt bei lediglich einem Prozent. Selbst dort, wo erhebliche Investitionen in Buchungsplattformen und digitale Vertriebssysteme erfolgt sind, bleibt der direkte Einfluss auf die tatsächlichen Buchungen oft begrenzt.

Diese Erkenntnis darf jedoch nicht vorschnell als Versagen interpretiert werden. Die Studie zeigt klar, dass hinter diesen Ergebnissen unterschiedliche strategische und politische Modelle stehen. Viele Organisationen verstehen sich bewusst als Vermarkter und Koordinatoren einer Destination und nicht als Konkurrenz zu Hotels, OTAs oder anderen touristischen Leistungsträgern.

Österreich zeigt einen anderen Weg

Besonders interessant sind die Unterschiede zwischen den Ländern. Österreich verfügt mit Deskline Feratel über ein weitgehend standardisiertes System, das von einem grossen Teil der Tourismusorganisationen genutzt wird. Dadurch entstehen Effizienzvorteile, eine bessere Datenintegration und eine stärkere Rolle der Destinationen im Vertrieb.

Die Schweiz verfolgt einen hybriden Ansatz. Zwar existieren mit TOMAS und Deskline wichtige Lösungen, doch die Landschaft bleibt vergleichsweise fragmentiert. Frankreich weist eine noch stärkere Zersplitterung auf. Kanada wiederum verzichtet weitgehend auf integrierte DMS-Strukturen und fokussiert sich stärker auf Marketing und Sichtbarkeit.

Die Studie macht deutlich, dass diese Unterschiede nicht bloss technische Fragen betreffen. Sie spiegeln unterschiedliche Vorstellungen darüber wider, welche Rolle öffentliche Tourismusorganisationen überhaupt übernehmen sollen.

Die wahre Herausforderung heisst Datenhoheit

Der wohl wichtigste Teil der Untersuchung beschäftigt sich mit der Zukunft. Die Autoren warnen davor, die Diskussion auf Social Media oder klassische Buchungssysteme zu beschränken. Die eigentliche strategische Herausforderung entsteht durch künstliche Intelligenz.

Immer mehr Reiseentscheidungen werden künftig durch intelligente Assistenten, digitale Reiseberater und automatisierte Empfehlungssysteme beeinflusst. Diese Systeme benötigen strukturierte, aktuelle und maschinenlesbare Daten. Genau hier liegt die grosse Herausforderung für viele Destinationen.

Wer keine geeigneten Daten bereitstellt, wird von künftigen KI-Systemen nicht berücksichtigt. Wer keine Schnittstellen und keine interoperablen Datenstrukturen besitzt, verliert Sichtbarkeit. Damit verändert sich die Funktion von DMS-Systemen grundlegend. Sie werden von reinen Buchungsinstrumenten zu strategischen Infrastrukturen für den zukünftigen Marktzugang.
Das ist insbesondere für jene Destinationen relevant, die bislang wenig in Datenmanagement investiert haben. Die Gefahr besteht darin, dass sie in einer KI-vermittelten Welt schlicht unsichtbar werden.

Eine neue Rolle für Tourismusorganisationen

Die Studie regt deshalb zu einer grundlegenden Diskussion über die Zukunft der DMOs an. Die Mehrheit der Organisationen wird auch künftig keine vollintegrierten Buchungsplattformen werden. Ihre Kernaufgabe bleibt die Koordination touristischer Akteure, die Vermarktung von Destinationen und die Schaffung von Sichtbarkeit.

Doch die Rahmenbedingungen verändern sich rasant. Sichtbarkeit allein reicht nicht mehr. Entscheidend wird, wer über die relevanten Daten verfügt, wer diese strukturieren kann und wer in den digitalen Ökosystemen der Zukunft präsent bleibt. Damit verschiebt sich die strategische Fragestellung grundlegend. Es geht nicht mehr primär darum, ob DMOs verkaufen sollen oder nicht. Es geht darum, wie sie ihre Relevanz in einer Welt sichern, in der Algorithmen, Plattformen und künstliche Intelligenz einen immer grösseren Teil der touristischen Wertschöpfungskette kontrollieren.

Fazit der Studie

Die internationale Studie von Roland Schegg, Marc K. Peter und Michael Fux liefert weit mehr als eine Bestandsaufnahme der Digitalisierung im Tourismus. Sie zeigt eine Branche, die bei der Nutzung digitaler Instrumente einen hohen Reifegrad erreicht hat. Gleichzeitig macht sie deutlich, dass digitale Präsenz allein kein Wettbewerbsvorteil mehr ist.

Social Media bleibt wichtig, erzeugt aber weit weniger direkte Nachfrage als oft angenommen. Der Vertrieb über DMOs bleibt in vielen Ländern begrenzt und stark von politischen sowie institutionellen Rahmenbedingungen geprägt. Und vor allem: Die Zukunft wird durch Daten, Interoperabilität und künstliche Intelligenz bestimmt.

Für Destinationen bedeutet dies einen strategischen Paradigmenwechsel. Entscheidend ist nicht mehr, auf welchen Plattformen man präsent ist. Entscheidend ist vielmehr, ob die Destination in den datengetriebenen Entscheidungssystemen der Zukunft überhaupt noch sichtbar sein wird.