Digitales Marketing: Was bringt Google Analytics?

Digitales Marketing ist heute Alltag in der Hotellerie. Doch wie misst man denn Erfolg der digitalen Aktivitäten im Marketing? «Kluges und effektives Marketing verlangt für jede Massnahme sowohl die Definition möglichst messbarer Ziele als auch die Definition relevanter Kennzahlen», sagt die Hotel Inside-Fachautorin Gabriele Bryant.

Tatsache ist, dass viel zu wenige Hoteliers ihre Google Analytics- oder Social Media-Statistiken anschauen. Das ist dann Marketing im Blindflug und resultiert bestenfalls in verlorener Zeit, schlimmstenfalls in verlorenem Geld, weil man nicht bemerkt, wenn teure Massnahmen keine oder zu wenig Resultate erzeugen und man dringend Gegensteuer geben sollte. Ebenso wichtig wie das Hinschauen ist jedoch das Wissen, welche Zahlen wirklich relevant sind, was sie aussagen und wo sie zu finden sind.

Die richtigen Zahlen: Vanity Metrics vs. Kennzahlen

Bei Social Media stützt sich die Erfolgsmessung, wenn sie überhaupt gemacht wird, meist auf die Anzahl der Fans, die Anzahl der Likes oder der Kommentare. Diese Zahlen sind, für sich allein betrachtet, jedoch wenig aussagekräftig. Natürlich braucht es eine gewisse Anzahl Fans, um Marketing mit Wirkung zu betreiben. Und natürlich ist es gut, wenn diese Fans auch Likes verteilen oder Kommentare schreiben. Aber werden damit die Ziele erreicht, die Sie sich für Ihr Social Media-Marketing gesteckt haben? Auch für Ihre Webseite ist es gut, wenn viele Menschen sie besuchen. Aber das allein sagt noch nicht alles über den Erfolg Ihrer Webseite aus!

Was sind qualitative und quantitative Kennzahlen?

Kennzahlen, die zwar schön aussehen, aber für sich allein betrachtet wenig bedeuten, werden daher auch «Vanity Metrics» genannt: Zahlen, mit denen man sich schmeicheln kann. Sie sind nicht gänzlich nutzlos, denn sie sind meist Grundlage für den Erfolg. Aber alle oberflächlichen Kennzahlen wie Fans, Likes oder auch die Anzahl Webseiten-Besucher müssen im Verhältnis zu Ihren Unternehmenszielen betrachtet werden. Diese können qualitativ sein (Image, Markenbekanntheit, Sichtbarkeit etc.) und/oder quantitativ (Klicks auf die Webseite, Conversions auf der Webseite, Besucher im Restaurant etc.) – und damit auch mehr oder weniger gut messbar. In diesem Beitrag zum Thema Erfolgsmessung lernen Sie einige der relevanten Kennzahlen für Ihre wichtigsten Marketingmassnahmen kennen: Ihre Webseite, Ihr Social Media-Marketing und Ihren Newsletter.

Ihre Webseite: Google Analytics

Auf jeder Webseite sollte der Tracking Code von Google Analytics (oder einem vergleichbaren Analyse-System, von denen es allerdings wenige gibt), installiert werden. Sollte das bei Ihrer Webseite noch nicht der Fall sein, dann sorgen Sie umgehend dafür! Sie werden dann zwar nicht sofort Vergleiche mit der Vergangenheit anstellen können, aber Sie schaffen die Grundlage, um in Zukunft gute Zahlen zur Hand zu haben.

Mit Google Analytics kann Ihre Webseite oder das Verhalten der Besucher bis ins allerletzte Detail analysiert werden – das kann jedoch ziemlich esoterisch werden. Dazu braucht es viel Know-how. Für «normale Hoteliers» sind die folgenden Kennzahlen schon sehr aussagekräftig. Loggen Sie sich dazu in Analytics ein, stellen Sie oben rechts einen Zeitraum Ihrer Wahl ein (idealerweise im Vergleich mit anderen Zeiträumen) und prüfen Sie folgende Bereiche:

Zielgruppe

Die Übersicht zeigt Ihnen, wie viele Sitzungen/Nutzer Ihre Webseite im definierten Zeitraum hatte. Je mehr Besucher, desto mehr Chancen zu verkaufen. Schauen Sie also, ob Sie einen Trend feststellen können: Werden es mehr Nutzer? Gibt es saisonale Schwankungen? Oder ist die Entwicklung gar rückläufig?

Hohe Zahlen bei Sitzungsdauer oder Seiten/Sitzung zeigen normalerweise, dass Ihre Besucher sich intensiv mit der Webseite beschäftigen.

Der Anteil neue vs. wiederkehrende Nutzer zeigt, ob Ihre Webseite so sichtbar ist, dass viele neue Nutzer sie finden und besuchen. Damit könnte ermittelt werden, wie hoch der Bedarf an zusätzlicher bezahlter Werbung wie zum Beispiel Google Adwords ist.

Unter dem Reiter «Zielgruppen» erhalten Sie aber auch weitere Informationen zu den Besuchern Ihrer Webseite: Welches Alter und Geschlecht, welche Sprache und welchen Standort haben sie? Wie viele nutzen das Handy, wie viele den Computer, um Ihre Webseite zu besuchen? Dank diesen Kennzahlen sehen Sie, wer sich überhaupt für Ihre Webseite interessiert, welche Sprachen für Ihre Webseite wirklich wichtig sind und ob Ihre mobile Webseite funktioniert – denn Sie sehen für alle Gruppen auch die so genannte Absprungrate: Nutzer, die Ihre Seite aufsuchen und sofort wieder verlassen – weil sie nicht richtig funktioniert oder nicht das zeigt, was diese Nutzer suchen.

Akquisition

Unter dem Reiter «Akquisition» sehen Sie, woher die Besucher auf Ihre Webseite kommen: ob sie bei Google nach Ihnen suchen oder die URL direkt eingeben, ob sie über andere Seiten auf Ihre Webseite verwiesen werden, über Social Media oder Newsletter-Links. Sie sehen hier auch, wie gut Ihre Google-Anzeigen, Ihr Social Media-Storytelling oder auch Ihr Newsletter funktionieren und entdecken, welche anderen Webseiten Ihnen Besucher «schicken».

Verhalten

Hier geht es darum, was Ihre Besucher auf der Webseite tun: Welchen Content schauen sie an, wie lange schauen sie ihn an? Welches sind die Zielseiten, die zuerst aufgerufen werden? Welche Seiten werden am wenigsten aufgerufen – sind sie wichtig oder könnte man sie ganz weglassen? Welche Seiten haben die höchsten Absprungraten? Hohe Absprungraten können darauf hinweisen, dass Besucher auf der Seite nicht das finden, was sie suchen – das ist wichtig zu wissen, zum Beispiel im Zusammenhang mit Adwords oder Newsletter-Links. Hohe Absprungraten können aber auch ganz normal sein, zum Beispiel auf Stellenangebotsseiten, wo man nur kurz mal hineinschaut. um zu sehen, ob es etwas Neues gibt.

Conversions: Kennzahlen vs. KPI

Bis hierher haben wir von Kennzahlen gesprochen. Kennzahlen sind wichtige Messgrössen. Jede Kennzahl muss aber für sich interpretiert werden: Was bedeutet diese Zahl im Zusammenhang? Sobald diese Messgrössen jedoch in Zusammenhang mit Unternehmenszielen gesetzt werden, zum Beispiel dem Umsatz, werden sie aussagekräftige Key Performance Indicators (KPI), die Ihnen wirklich sagen, welche Zielgruppe, welche Inhaltsseite, welche Zugriffsquelle Ihnen den meisten Wert liefert. Conversions können mit Zahlenwerten hinterlegte Verkaufsziele auf der Webseite sein, sie können aber auch aus abgeschickten Formularen oder geklickten Telefonlinks bestehen. Es kommt ganz darauf an, was Sie als Erfolgsziel definiert haben und wie Sie es messen möchten. Conversions sollten Sie daher zusammen mit einem Spezialisten einrichten, damit sichergestellt wird, dass auch die richtigen Zahlen auf die richtige Art gemessen werden.

Wie kommen Sie zu diesen Zahlen?

Falls Ihre Webseite noch nicht mit Google Analytics arbeitet, beauftragen Sie Ihren Webpartner, den «Tracking Code» zu installieren. Bei dieser Gelegenheit sollte auch gleich der «Google Tag Manager Code» installiert und ihre Webseite bei der «Google Search Console» eingetragen werden, damit Sie dort die Performance punkto Suchanfragen untersuchen können. Bei diesen Arbeiten handelt es sich um die Abfrage eines Codes bei Google und die Eingabe desselben auf Ihrer Webseite. Das ist kein grosser Aufwand und auch keine grosse Investition.

Achtung: Datenschutz!

Da Google Analytics die IP-Adressen Ihrer Webseitenbesucher sammelt und nach Amerika übermittelt, muss der Einsatz von Google Analytics (und Tag Manager) zwingend in Ihrer Datenschutzerklärung aufgeführt werden. Bitten Sie Ihren Webpartner, die IP-Adressen im Code zu anonymisieren, dann haben Sie und Ihre Webseitenbesucher ein mögliches Problem weniger.