Arbeitswelt Hotellerie: Wie sieht zeitgemäßes Personalmanagement aus?

Für die Gewinnung, Bindung und Weiterentwicklung von Nachwuchs- und Fachkräften in der Hotellerie ist mehr denn je die leidenschaftliche Kraftanstrengung aller Betriebe und Branchen-Verbände gefragt. Es geht dabei um gute Führung, verlässliche Konditionen und ein zeitgemäßes Arbeitsumfeld, aber auch um wirtschaftliche Sicherheit, Karrieremöglichkeiten, Respekt und Anerkennung. Ein neues Fachbuch mit dem Titel „Arbeitswelt Hotellerie“ zeigt konkrete Lösungsansätze auf. Hotel Inside publiziert Auszüge daraus.

Die Arbeitswelt befindet sich im Wandel. Sie ist von einer Instabilität, Komplexität, Ungewissheit und unvorhersehbaren Disruptionen geprägt. Sie wird durch verschiedene Entwicklungen wie dem demographischen Wandel und damit einhergehendem Fachkräftemangel, der Digitalisierung und Automatisierung von Arbeitsaufgaben und -abläufen sowie dem Wertewandel beeinflusst. Hierauf müssen Arbeitgeber in ihrem Personalmanagement reagieren, um ihre Wettbewerbsfähigkeit langfristig zu erhalten.

Unter Personalmanagement werden alle auf die Mitarbeitenden bezogenen Aufgaben und Aktivitäten zur Erreichung der Unternehmensziele und zum Erhalt der Wettbewerbsfähigkeit verstanden. Das Gastgewerbe hat bei dem Thema Personalmanagement immer noch mit einem negativen Ruf zu kämpfen. Es gilt insgesamt weder als strategisch ausgerichtet noch als innovativ. Die branchenspezifischen Arbeitsbedingungen (niedrige Gehälter, hohe Arbeitsbelastung, dünne Personaldecke etc.) sind oft Einstiegshürden oder Gründe, die Branche zu verlassen. Die betriebliche Weiterbildung hat in vielen Betrieben nur einen geringen Stellenwert, insbesondere in der Gastronomie. Mitarbeiterführung ist häufig noch hierarchisch und patriarchalisch geprägt.

Man spricht von einem „erheblichen Aufholbedarf“ im Tourismus, was das Personalmanagement betrifft. Die Gründe für diese Situation sind vielschichtig. Die Mehrheit der Arbeitgeber im Tourismus sind kleine und mittlere Unternehmen (KMU). Sie haben meist wenig personelle und finanzielle Ressourcen und oftmals auch keine eigenen Personalmanagement-Experten. Auch sind Kooperationen auf betrieblicher Ebene bei Personalmanagement-Themen bis heute noch selten.

Es wird auch immer wieder kritisiert, dass die Branche zu wenig tut, um die Situation zu ändern – trotz des hohen Handlungsdrucks durch den Fachkräftemangel, des Problems der Abwanderung von Beschäftigen in andere Branchen und eines kontinuierlichen Rückgangs der Ausbildungszahlen. Fast alle Arbeitgeber haben erhebliche Schwierigkeiten, Stellen zu besetzen. Die Abwanderung von Beschäftigten in andere Branchen hat sich in der Corona-Pandemie noch verstärkt, so dass mittlerweile der Arbeitskräftemangel als das zentrale Problem wahrgenommen wird.

Dieses negative Bild, welches sich in der wissenschaftlichen Literatur, in Fachmedien und in der Praxis selbst finden lässt, ist natürlich eine unzureichende Generalisierung. Es gibt viele Arbeitgeber in der Branche, auf die dieses Urteil nicht zutrifft und die teilweise schon lange die Bedeutung eines zeitgemäßen und innovativen Personalmanagements erkannt haben.

Wenn in diesem Beitrag von „zeitgemäßem und innovativem Personalmanagement“ die Rede ist, dann muss zunächst erläutert werden, was darunter zu verstehen ist. Mit „zeitgemäß“ ist gemeint, dass das Personalmanagement die von Instabilität und Disruptionen geprägten Veränderungen der Arbeitswelt („VUKA“-Welten) berücksichtigt, die durch Entwicklungen wie die Digitalisierung, den demografischen Wandel und den Wertewandel beeinflusst werden. Als „innovativ“ soll gelten, was neu und differenzierend für die Hospitality Branche ist, und zu einem langfristigen Nutzen oder Wettbewerbsvorteil für den Arbeitgeber führt. Innovatives Personalmanagement umfasst folglich die Entwicklung und Umsetzung von Strategien, Konzepten und Maßnahmen, die das Ziel haben, passende Mitarbeitende zu gewinnen, diese zu entwickeln im Sinne der Potenzialentfaltung sowie solche Rahmenbedingen für Arbeit zu schaffen, dass Mitarbeitende gerne im Unternehmen bleiben. Das Ziel von Personalmanagement ist dabei auch, die Individual-, Team- und Unternehmensleistung zu stärken.

Dieser Beitrag hat das Ziel, aktuelle Entwicklungen und Trends im HR-Management und zeitgemäße und innovative Konzepte und Maßnahmen zu verschiedenen Handlungsfeldern im Personalmanagement aufzuzeigen. Dabei wird kein Anspruch auf Vollständigkeit erhoben, sondern es werden zentrale Aspekte und Trends herausgegriffen.

Recruiting
Das Thema Recruiting oder Personalbeschaffung ist für Arbeitgeber der Branche ein großes Thema. Die traditionell hohe Fluktuation aufgrund der „Lehr- und Wanderjahre“ im Tourismus, die durchschnittlich im Vergleich zu anderen Branchen geringere Verweildauer, aber auch die Abwanderung von Beschäftigten in andere Branchen oder städtische Ballungsräume führen dazu, dass Personalverantwortliche hauptsächlich mit Recruiting beschäftigt sind. Zum Recruiting gehören, neben dem Personalmarketing, die Personalauswahl und die Personaleinstellung.
Das Recruiting ist der Bereich im Personalmanagement, der bereits heute sehr stark durch die Digitalisierung und neue Technologien geprägt wird. Folgende Trends lassen sich erkennen:

Digitalisierung des Recruiting-Prozesses: Arbeitgeber, auch KMU, arbeiten zunehmend mit Bewerber-Managementsystemen. Stellen-Ausschreibungen werden in Job-Portalen und auf der Karriereseite gepostet, Bewerbungen können in das Bewerbermanagementsystem geladen oder zumindest per E-Mail geschickt werden. Bewerber-Managementsysteme helfen, Bewerbungen strukturiert zu sichten und zu bewerten und es können mehrere Personen daran arbeiten. Auch für die Personalauswahl können Online-Tools (z.B. Online-Fähigkeitstests, Online-Bewerbungsgespräche) genutzt werden und so eine Vorauswahl geeigneter Bewerbenden getroffen werden.

Mobile Recruiting: Die Nutzung von mobilen Endgeräten für das Suchen von Stellen und für das Sichten der Karriereseite ist schon jetzt sehr verbreitet. Dafür ist es essenziell, dass Stellenanzeigen und die Karriereseite für mobile Endgeräte optimiert sind. Die Bewerbung selbst wird häufig noch nicht auf mobilen Endgeräten durchgeführt, wobei davon auszugehen ist, dass sich der prozentuale Anteil derjenigen, die sich von mobilen Endgeräten bewerben, steigen wird, was auch mit der Option zu One-Click-Bewerbungen zusammenhängt.

One-Click-Bewerbung: Auf einem Arbeitnehmermarkt, auf dem sich Arbeitskräfte aussuchen können, für wen sie arbeiten wollen, ist es wichtig, Interessenten den Bewerbungsprozess so einfach wie möglich zu machen. Bei der One-Click-Bewerbung geht es darum, dass die Bewerbenden mit nur einem oder wenigen Clicks ihre Bewerbung abschicken können, bevorzugt von mobilen Endgeräten. Hierfür werden die Daten aus Businessnetzwerken wie LinkedIn und Xing oder aus Bewerberdatenbanken importiert und dem Arbeitgeber übermittelt. Potenzielle Hürden für Bewerbende wie das Anschreiben entfallen. Hürden werden auch abgebaut, in dem Bewerbenden die Möglichkeit gegeben wird, nur ihre Kontaktdaten auf der Karriereseite einzugeben und der Arbeitgeber meldet sich dann bei der Person. Des Weiteren bieten manche Arbeitgeber die Möglichkeit der Kontaktaufnahme via WhatsApp oder SMS an.

Schnelle Rückmeldung und kürzere Time-to-hire: Auf dem hart umkämpften Arbeitsmarkt ist eine schnelle Rückmeldung auf Bewerbungen wettbewerbsentscheidend. Einige Hotelgesellschaften haben bereits Standards, innerhalb von 48 Stunden eine individuelle Rückmeldung zur Bewerbung zu geben. Zudem ist es wichtig, dass der Auswahlprozess zeitnah erfolgt und bei gegenseitigem Interesse wiederum der Arbeitsvertrag baldmöglichst zugestellt wird. Insgesamt ist es wettbewerbsentscheidend, die Time-to-hire zu reduzieren. Derzeit liegt sie über alle Branchen hinweg bei 78 Tagen. Wenn Recruiting-Prozesse digitalisiert sind, lässt sich eine kürzere Time-to-hire besser realisieren und so ein Wettbewerbsvorteil erzielen.

Recruiting-Apps: In den letzten Jahren kamen immer mehr Recruiting-Apps auf den Markt, die es Jobsuchenden leichter machen, sich zu bewerben. Hier werden über Algorithmen Stellenausschreibungen den Interessenten präsentiert, die er/sie nach dem Tinder-Prinzip durch ein Wischen nach links und rechts bewerten kann (nicht interessant/interessant). Bei Interesse erhält der Arbeitgeber entweder einen zuvor hochgeladenen Lebenslauf oder erst einmal nur die Kontaktdaten, so dass der Arbeitgeber in Kontakt treten kann. Bekannte Recruiting-Apps sind z.B. Truffls, Talentcube (Fokus auf Videobewerbung anhand kurzer Fragen), Talenthero (für Schüler/-innen, die einen Ausbildungsplatz suchen). In der Hotellerie ist laut eigenen Angaben die App von Hotelcareer by Stepstone weit verbreitet mit über einer halben Million branchenspezifischen Bewerbern.

Social Media: Die Bedeutung der Jobsuche über Social-Media-Kanäle hat in den letzten Jahren zugenommen, insbesondere in den Business-Netzwerken LinkedIn und Xing, aber auch in Spezialistenforen und Blogs sowie Facebook. Noch werden Social-Media-Kanäle hauptsächlich zur Kommunikation der Arbeitgebermarke und zur Steigerung des Unternehmer-Images genutzt.

Active Sourcing: Die gezielte Direktansprache potenzieller Bewerbender wird in einem Arbeitnehmermarkt zunehmend wichtiger, da die Veröffentlichung einer Stellenanzeige nicht mehr ausreicht, um genügend passende Bewerbungen zu erhalten (sog. „Post & Pray“). Im Gegensatz zum klassischen Recruiting ist Active Sourcing noch nicht so weit verbreitet, wird aber von Recruitern als wichtiges Zukunftsfeld gesehen. Die bislang am häufigsten genutzten Kanäle sind Karriereevents für Studierende, Personalmessen, Karrierenetzwerke, Talent-Pools und eigene Netzwerke der Recruiter.

Grundsätzlich sind einem Arbeitnehmermarkt die potenziellen Bewerber die Umworbenen, weshalb sich im Recruiting in den letzten Jahren das Konzept der Candidate Experience durchgesetzt hat. Dieses leitet sich aus dem Customer Experience Management ab, nur in diesem Fall stehen nicht die Gäste/Kunden, sondern die potenziellen Bewerbenden im Fokus. Die Candidate Experience umfasst den Gesamteindruck, der bei den Bewerbenden an allen Kontaktpunkten (sog. „Touchpoints“) mit dem potenziellen Arbeitgeber vor, während und nach dem Bewerbungsprozess entsteht. Dabei werden direkte Touchpoints von indirekten Touchpoints unterschieden. Direkte Touchpoints sind die Kontaktpunkte, die Arbeitgeber direkt beeinflussen können (z.B. Stellenanzeige, Karriereseite, Vorstellungsgespräch). Bei indirekten Touchpoints erhalten Interessierte Informationen über das Unternehmen über Dritte (z.B. Presseberichte, Arbeitgeberbewertungen), die für den Arbeitgeber schwieriger zu beeinflussen sind.

Die Summe der Touchpoints, mit denen der Bewerber in dem gesamten Recruiting Prozess in Kontakt kommt, wird analog der Customer Journey als „Candidate Journey“ bezeichnet. Eine Kernaufgabe der Personalarbeit ist folglich, die Touchpoints im Rahmen des Candidate Experience Management so zu gestalten, dass Bewerbende ihre Candidate Journey positiv erleben und ihre Bewerbung weiterverfolgen. Dazu gehört auch, die Informationen zu vermitteln, die Kandidaten bzw. Kandidatengruppen interessieren, und zwar in einer Art und Weise, die auf die Bedürfnisse der Bewerbenden eingeht und eine Präferenzbildung erzeugt. Eine wichtige Grundlage für die vermittelten Inhalte bildet dabei die Arbeitgebermarke.

Auf zwei wichtige direkte Touchpoints entlang der Candidate Journey soll im Folgenden eingegangen werden, die bei vielen Arbeitgebern noch ausbaufähig sind, nämlich auf die Stellenanzeige und die Karriereseite.

Die Stellenanzeige ist nach wie vor der wichtigste Weg für den Arbeitgeber, auf offene Stellen aufmerksam zu machen. Die Inhalte und Gestaltung der Stellenanzeige haben einen Einfluss darauf, ob sich Jobsuchende bewerben werden. Hierzu gibt es viele Erkenntnisse aus der Forschung, die sehr praxisrelevant sind. So sollte darauf geachtet werden, dass die Informationen über den Arbeitgeber, die Arbeitsaufgaben und das Arbeitsumfeld spezifisch genug sind, um eine realistische Idee davon zu bekommen, wie es ist, dort zu arbeiten. Zudem sollte ein Hinweis gegeben werden, wo sich Interessierte weitere Informationen über den Arbeitgeber einholen können (z.B. Verlinkung mit der Karriereseite). Die Kontaktdaten des richtigen Ansprechpartners sollten angegeben werden. Die Informationen müssen glaubwürdig sein und nichts versprechen, was hinterher nicht eingehalten werden kann. Die Aufmerksamkeit auf die Stellenanzeige wird dann besser geweckt, wenn die wesentlichen Inhalte schnell zu erfassen sind sowie Bilder und Farben eingesetzt werden. Bei Bildern sollten echte Mitarbeitende gezeigt werden, die positiv wirken und von der Zielgruppe her passend sind.

Schaut man sich dagegen Stellenanzeigen auf den einschlägigen Jobportalen der Branche an, so ist auffällig, dass häufig nicht ausreichend transportiert wird, für was das Unternehmen als Arbeitgeber steht bis dahin, dass gar keine Informationen über den Arbeitgeber gegeben werden. Häufig wird nicht auf die Karriereseite verlinkt und nur die Unternehmenswebseite aufgeführt. Darüber hinaus fällt auf, dass viele Arbeitgeber den Text noch nicht nach verschiedenen Zielgruppen variieren. Jedoch ist davon auszugehen, dass z.B. Köche andere Informationsbedürfnisse als Mitarbeitende im Sales haben. Beim Bildmaterial lässt sich feststellen, dass bei vielen Stellenanzeigen Räumlichkeiten im Hotel zu sehen sind und keine Mitarbeitenden. So bekommen potenzielle Interessenten keinen Eindruck von den Menschen, die dort arbeiten. Es ist auch bei vielen Stellenanzeigen auffällig, dass keine konkreten Ansprechpartner benannt werden. Gerade, weil die Stellenanzeige ein zentraler direkter Touchpoint in der Candidate Journey ist, auf dessen Basis entweder das Interesse von Jobsuchenden geweckt wird oder die Anzeige aussortiert wird, sollten viele Arbeitgeber genau hier ansetzen und ihre Stellenanzeigen optimieren.

Die Karriereseite ist eine wesentliche Informationsquelle für potenzielle Mitarbeitende, die in der Branche häufig noch unterschätzt wird. So zeigte eine Studie in drei ländlichen Destinationen, dass 70% der Arbeitgeber im Tourismus überhaupt keine Karriereseite hatten. Im digitalen Zeitalter ist dies ein klarer Wettbewerbsnachteil. Die Karriereseite sollte alle wichtigen Informationen enthalten, die Jobsuchende interessiert und auch nach Zielgruppen (z.B. Auszubildende, Professionals, Quereinsteiger) differenzieren. Bewerbende wollen verstehen, für was das Unternehmen als Arbeitgeber steht, wie die Unternehmens- und Führungskultur ist, wie sie sich einbringen können und wie sie gefördert werden. Auch hier besteht oft noch Handlungsbedarf: Häufig sind auf den Karriereseiten nur die offenen Stellen zu den Jobbörsen verlinkt und die Arbeitgeberbeschreibung ist noch ausbaufähig.

Zusammenfassend lassen sich folgende Erfolgsfaktoren für das Recruiting festhalten:

• Das Recruiting wird als Candidate Experience Management verstanden und die direkten Touchpoints so gestaltet, dass die Candidate Experience positiv ist.

• Eine Karriereseite ist vorhanden.

• Auf der Karriereseite werden alle Informationen kommuniziert, die Bewerbende interessieren, u.U. spezifiziert nach verschiedenen Zielgruppen.

• Stellenanzeigen und Karriereseiten sind an mobile Endgeräte angepasst.

• Die Stellenanzeige stellt die Informationsbedürfnisse der gesuchten Zielgruppe/der Bewerbenden in den Vordergrund.

• Der Aufwand für die Bewerbung ist niedrig gehalten, im besten Fall ist eine One-Klick-Bewerbung möglich.

• Die Rückmeldung auf die Bewerbung erfolgt personalisiert und schnell, die Time-to-hire ist kurz.

Was ist und bringt Employer Branding?

Employer Branding umfasst alle Aktivitäten, ein Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren und dies nach innen und außen zu kommunizieren. Grundlage dafür ist die Erarbeitung und Umsetzung einer Arbeitgebermarke (Employer Brand). Diese lässt sich definieren als ein „in den Köpfen der potenziellen, aktuellen und ehemaligen Mitarbeiter fest verankerte, unverwechselbare Vorstellungsbild von einem Unternehmen als Arbeitgeber“. Employer Branding ist damit auch kein reines HR-Thema, sondern erfordert Kompetenzen aus den Bereichen HR-Management und Marketing. Die große Bedeutung von Employer Branding im zunehmenden Wettbewerb um die passenden Mitarbeitenden, lässt sich anhand der Funktionen von Employer Branding veranschaulichen: Arbeitgeber können durch eine klar positionierte Arbeitgebermarke eine Präferenzbildung bei potenziellen und bestehenden Arbeitnehmenden erzielen und sich von Wettbewerbern differenzieren (Differenzbildung). Auch die Erzeugung positiver Emotionen ist wichtig für die Entscheidung, sich zu bewerben bzw. im Unternehmen zu bleiben. Dies lässt sich gut über Filme, Bilder und O-Töne erzielen. Fühlen sich (potenzielle) Mitarbeitende mit der Arbeitgebermarke verbunden, steigert dies die Identifikation mit dem Arbeitgeber sowie die Loyalität. Für Arbeitnehmende hat die Arbeitgebermarke folgende Funktionen: Sie schafft Orientierung, insbesondere vor dem Hintergrund der Vielzahl an Jobangeboten auf dem Arbeitnehmermarkt, Vertrauen in den Arbeitgeber sowie Identifikationsmöglichkeiten.

Die Investition in Employer Branding lohnt sich, da die Wirkungen auf verschiedene HR-Bereiche positiv einzahlen. Im Rahmen der Mitarbeitergewinnung ist die Wahrscheinlich höher, die passenden Mitarbeitenden anzuziehen; der Cultural-Fit wird erhöht. Durch die Kommunikation der Arbeitgebermarke nach innen wird die Identifikation mit dem Arbeitgeber verstärkt, die Fluktuationswahrscheinlichkeit sinkt. Die Mitarbeitenden werden zu Markenbotschaftern. Durch Employer Branding entsteht eine Transparenz über Werte, Normen und über typische Verhaltenskonventionen im Unternehmen. Dies fördert die (Weiter-)Entwicklung der Unternehmenskultur. Eine Arbeitgebermarke, die positive Emotionen vermittelt und differenzierend ist, wirkt auch positiv auf die Unternehmensmarke, und zwar bei allen Stakeholdern. Durch die bessere Passung zwischen Mitarbeitenden und Arbeitgeber und die höhere Identifikation mit dem Arbeitgeber, ist von einer höheren Leistungsmotivation sowie einem besseren Arbeitsergebnis auszugehen.

Eine Arbeitgebermarke wird in der Regel in vier Schritten entwickelt und umgesetzt:

• Analyse: Dieser Schritt beinhaltet die Analyse des aktuellen Arbeitgeberimages bei potenziellen Bewerbenden und bestehenden Mitarbeitenden und die Definition der Kerninhalte, welche die Arbeitgebermarke ausmachen (sollen). Zudem sind eine Arbeitsmarktanalyse sowie die Analyse des Arbeitgeberimages von Wettbewerbern sinnvoll.

• Strategie: Basierend auf dem Soll-Ist-Vergleich aus der Analysephase wird der Employer Brand und das Employer Branding-Konzept definiert sowie die konkreten Methoden und Instrumente geplant, um den Employer Brand nach innen und außen zu kommunizieren.

• Umsetzung: In dieser Phase werden die geplanten Maßnahmen umgesetzt.

• Evaluation: Während und nach der Umsetzung wird überprüft, ob mit den Maßnahmen die gesetzten Ziele erreicht wurden und welche Verbesserungspotenziale bestehen. Hierbei wird auch eine Kosten-Nutzen-Analyse gemacht.

Fazit und Ausblick

Personalmanagement ist im Wandel begriffen. Die sich verändernde Arbeitswelt stellt vielfältige Anforderungen an das Personalmanagement. Das größte Problem ist mittlerweile der Arbeitskräftemangel, der sich im Rahmen der Corona-Pandemie noch verstärkt hat, und der einen direkten Einfluss auf das Geschäft und den Erfolg eines Unternehmens hat. Die Rolle der Personalarbeit und der Personalabteilung hat sich zu einem strategischen Wettbewerbsfaktor entwickelt. Ein zeitgemäßes Personalmanagement, welches diesen Anforderungen begegnet, ist gefordert, welches zudem innovativ sein sollte, um sich auf dem Arbeitsmarkt als Arbeitgeber zu differenzieren. Insgesamt ist festzustellen, dass sich sehr viel in der Hospitality Branche in diese Richtung tut. Es gibt viele gute Beispiele von attraktiven Arbeitgebern mit sehr innovativem Personalmanagement. Was sind ihre Erfolgsfaktoren? Hinweise darauf gibt die Analyse der Preisträger des Hospitality HR Award. Hierbei fällt auf, dass die Preisträger das tun, was im Rahmen dieses Berichtes als wichtig für ein zeitgemäßes und innovatives Personalmanagement aufgezeigt wurde. Personalmanagement wird von Unternehmerseite vorangetrieben, Leadership und Kulturarbeit haben einen großen Stellenwert, die Personalmanagement-Aktivitäten sind mitarbeiterzentriert und Potenziale durch die Digitalisierung werden genutzt.

Für die Zukunft bleibt zu hoffen, dass die vielen großartigen Arbeitgeber der Branche weiterhin Impulse setzen, für die Beschäftigten und an der Branche Interessierten sowie auch für die Arbeitgeber, die noch Aufholbedarf haben. Es ist wichtig, dass ein Austausch untereinander entsteht und bei Personalmanagement-Themen mehr kooperiert wird. Nur gemeinsam kann eine Imageverbesserung und eine dauerhafte Arbeitskräftesicherung für die Branche erreicht werden.

Quelle & Copyright: Dieser Fachbericht stammt aus dem Buch „Arbeitswelt Hotellerie“ (2023). Mit freundlicher Genehmigung des Erich Schmidt Verlags.

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